Что такое «social ecommerce»?

Я уже неоднократно упоминал в своих постах (особенно в тех, что про «супераппы»), такой термин, как «social ecommerce». Только его не расшифровывал. Поэтому решил подробно разобрать, что это такое, зачем оно нужно и почему имеет колоссальный потенциал.

Весь процесс покупки какого-либо товара состоит из нескольких нехитрых шагов:

1. Формирование интереса;
2. Появление потребности;
3. Выбор. Принятие решения о конкретном производителе товара и конкретном продавце;
4. Покупка;
5. Впечатление после покупки в ходе эксплуатации;
6. Повторная покупка.

С массовым проникновением Интернета в нашу жизнь, продажа товаров перешла из офлайна в онлайн и стала называться «электронной коммерцией» или, сокращённо, «ecommerce».

А что означает приставка «social»?

Если вы пробежитесь по пунктам выше, то обратите внимание на то, что все они, так или иначе, связаны с социальным взаимодействием: отзывы, рекомендации, влияние лидеров мнений на принятие решений. Разберу это детально, опять же — по пунктам.

1. Наш интерес, чаще всего, формируется через инфлюенсеров (лидеров мнений). Известные спортсмены рекламируют спортивные товары, постаревшие звёзды шоу-бизнеса рекламируют финансовые пирамиды... И так далее. Важно понимать, что инфлюенсер может быть как далеким, так и локальным. Ваш знакомый, мнение которого вы цените, тоже может выступить инфлюенсером, сформировав у вас потребность в покупке чего-либо. По умолчанию, у человека нет потребности в покупке, практически, никакого товара. В основном, все наши потребности и пристрастия формирует общество. Огромный процент покупок совершается потому, что нужно «чтобы было не хуже, чем у людей», «я хочу выделиться на фоне серой массы», «этот товар использует такой-то известный человек». Поэтому момент того, когда нас заинтересует тот или иной товар, имеет, практически, на 99% социальный характер.

2. Появление потребности — это уже дериватив от возникшего интереса. Чаще всего, интерес переходит в потребность путём повторения. Если вы несколько раз услышали одни и те же заманчивые призывы от людей, которым можете доверять, то вы становитесь уверены в том, что вам это действительно нужно. Опять же, почти чисто социальное взаимодействие, с небольшой примесью логики. Да и то — эта логика встречается в случае, если вы сильно ограничены в ресурсах для покупки всего, что видите.

3. Выбор производителя и продавца, обычно, происходит на фоне прочтения отзывов, рецензий и советов со знакомыми, которые уже покупали этот товар.

4. Покупка тоже имеет социальный отпечаток. Немаловажную роль в ней играет качество обслуживания. Был ли продавец с вами вежлив, закрыл ли он все ваши вопросы, не заставил ли ждать?

5. То, как вы оцениваете товар после покупки, играет крайне важную роль. От этого зависит бесплатная реклама производителя и продавца в будущем. Поскольку вы самостоятельно будете рекомендовать (рекламировать) их товар.

6. Повторная покупка является суммой предыдущих пяти пунктов. Если вы не разуверились в том, что этот товар вам действительно был нужен и он оправдал ваши ожидания после покупки, то вы снова вернётесь к этому продавцу.

Как видите, я пока не описываю ничего инновационного. Этот механизм работает уже много веков, но важно, что теперь интернет-корпорации пытаются собрать весь этот социальный опыт в одном месте, чтобы максимально ускорить покупку и управлять вашим принятием решений.

Как это планируется и реализуется с технической точки зрения, я расскажу ниже.

Часть 2

Выше я описал процесс принятия решения о покупке на базовом (социальном) уровне. Теперь разберу то, как это реализуется уже технологически.

В первую очередь, стоит начать с места, где происходит покупка. Лет 5-10 назад это были интернет-магазины. Сейчас рынок ecommerce плавно перетекает в «маркетплейсы» — площадки, где представлены сотни магазинов, торгующие разнообразным ассортиментом.

Думаю, всем вам известны такие «маркетплейсы» как Alibaba и Amazon, «Сбербанк» с «Яндексом» запустили свой «Беру», Mail.ru запустила Pandao.

Как видите, рынок «маркетплейсов» растёт и многие интернет-корпорации пытаются занять его, успев создать собственную площадку.

Почему «маркетплейсы» вытесняют обычные интернет-магазины?

С точки зрения бизнеса, «маркетплейс» гораздо интереснее, чем интернет-магазин. Если агрегатору удалось достаточно разрастись, то он становится для своих клиентов, фактически, окном в мир интернет-покупок. Человек не идёт в Google и не ищет товары там, он сразу приходит на сайт «маркетплейса». Точно также пользователь не пойдёт сначала в офлайн в поисках товара. «Маркетплейс» становится первой точкой, через которую пользователь ищет любой товар. Я уже рассказывал о том, как Amazon удалось вытеснить Google из сегмента продуктовых запросов в США.

Соответственно, благодаря этому, «маркетплейсы» не тратят деньги на привлечение клиентов — они и так уже привязаны к нему. При этом внутри «маркетплейса» образуются вполне рыночные условия, когда множество конкурентов борются друг с другом за пользователя, снижая цены или предлагая новые линейки товара. «Маркетплейсу» не надо заморачиваться с товарными матрицами, наличием и прогнозированием остатков — все эти заботы на себя берёт продавец. «Маркетплейс» же просто берёт комиссию с продаж и продаёт магазинам рекламу внутри своей площадки.

Я уже рассказывал, что благодаря этому — устанавливается контроль за рынком. На руках у «маркетплейса» есть вся статистика спроса и продаж. Из чего можно точно определять самые маржинальные товары и продавать их самостоятельно, а низкомаржинальные — оставлять сторонним продавцам. В общем, крупный «маркетплейс» — мечта любой интернет-корпорации.

Но почему «маркетплейсы» удобны для пользователей?

1. Главная проблема всех интернет-магазинов — логистика. Долгая, неудобная, дорогая доставка. В свою очередь, агрегатор магазинов создаёт универсальную платформу по доставке, закрывая все минусы. С «маркетплейсом» доставка становится быстрой, предсказуемой и удобной.
2. Безопасность. Вы можете быть уверены, что мелкий магазинчик не обманет вас и после оплаты не исчезнет или не пришлёт бракованный товар.
3. Отзывы, как о магазине, так и о товарах (отзывы, впрочем, сейчас легко заказываются за деньги на биржах — прим. Seoded.ru). Сейчас, практически все решения о покупке товаров в интернет-магазинах принимаются на основе отзывов пользователей или обзоров блогеров (рекламные обзоры у блогеров тоже можно просто заказать — прим. Seoded.ru).
4. Экономия времени. Вы чётко знаете, что покупаете все товары в определённом «маркетплейсе», поэтому вы не тратите время на поиск альтернативных продавцов и площадок, что очень сильно экономит ваши время и силы.

Но вспомните первую часть этой статьи. «Маркетплейс» закрывает не все потребности из цепочки принятия решения о покупке, а значит — упускает большие потенциальные прибыли (поскольку эти потребности закрывает кто-то другой). «Маркетплейс» не формирует спрос. Он не может убедить пользователей, что им нужен именно этот товар, что он сделает их более привлекательными, заметными, стильными. Точно так же, как «маркетплейс» не позволяет поделиться с друзьями (похвалиться) новостью, что вы приобрели определённую вещь: «маркетплейс» не позволяет вам монетизировать ваш социальный вес. Все эти задачи решают социальные сети и инфлюенсеры в них.

То, как интернет-корпорации планируют совместить классический «маркетплейс» с социальной сетью, я расскажу ниже.

Часть 3

В этой части я расскажу предметно об экспериментах по скрещиванию социальной сети с «маркетплейсом», которые уже пытались проводить интернет-корпорации, и почему они были неудачными.

Важно подчеркнуть, что неудачных примеров подобных интеграций в конце 2000-х – начале 2010-х была масса. Я разберу тот, который наиболее близок жителю РФ.

Помните период взлёта «ВКонтакте» примерно с 2007-го по 2010-й год? В этом отрезке проект Дурова собирал аудиторию со сверхзвуковой скоростью. Тогда же появились паблики (группы). Проекты, подобные MDK, собирали миллионы подписчиков и, на первых порах, совершенно не понимали, как монетизироваться — продавали рекламу за сущие копейки. В тот период, люди, которые уже зарабатывали на платформе приложений «ВКонтакте», откровенно не понимали, зачем переводить свою аудиторию в паблики и вообще тратить на них время, ведь там нет денег. Большие бренды (и вообще хоть сколько-нибудь большие компании) не покупали в пабликах рекламу — всё это выглядело, как игрушка для детей.

Всё изменилось, когда в социальные сети пришли арбитражники (люди, которые покупают посетителей подешевле, а продают подороже — прим. Сеодед.ру). Они первыми заметили, что во «ВКонтакте» есть огромная аудитория, доступ к ней стоит копейки, а администраторы пабликов готовы рекламировать всё, что угодно (казино, букмекеров, финансовые пирамиды) — лишь бы хоть что-то заработать. Этот союз администратора паблика и арбитражника можно считать первым опытом продажи товаров через социальные сети (инфлюенсеров) в России.

Продавали, конечно же, полнейшую дичь: зелёный кофе, крест Доминика Торрето, кредитку-нож и прочие «чудо-товары».

Почему это работало:

~ Товары производили впечатление и стоили дёшево. По факту, это была альтернатива магазина на диване.
~ Это были товары, условно, практически для всех. Не нужен был таргетинг ни по интересам, ни по материальному положению аудитории. Важен был только пол.
~ Доступ к аудитории стоил очень-очень дёшево.

Но дальше крестов Доминика дело не зашло. В этом формате невозможно было продавать что-то, хоть сколько-нибудь дорогое: электронику, брендовую одежду, обувь. Для этого уже нужен был реальный таргетинг аудитории, тематические паблики, обзоры товаров, реальные отзывы покупателей и так далее.

Далее «ВКонтакте» пытался самостоятельно влезть на этот рынок, запустив интеграцию с Ozon и списками желаний пользователей. Идея была такова: люди публикуют свой список желаний, а их близкие могут купить эти товары на Ozon. Идея, конечно же, не взлетела и от этого партнёрства довольно быстро отказались.

Почему не получилось:

~ Кроме ссылок, по факту, не было никакой интеграции между «ВКонтакте» и Ozon. «ВКонтакте» не выступал как площадка, а лишь как поставщик трафика.
~ Люди, конечно, делают подарки друг другу, но, в первую очередь, всё же, покупают товары для себя. А на это «ВКонтакте» вообще никак не был заточен.
~ Ozon, в тот период, не занимал крупной доли рынка (в масштабах всей страны).
~ Ассортимент товаров был крайне ограниченным. «Лучший подарок — это книга».
~ В этот процесс вообще никак не были вовлечены паблики и инфлюенсеры (отсутствовало формирование спроса).

Что изменилось теперь?

~ Огромный шаг вперёд сделали платёжные системы. Теперь мы реально можем платить в Интернете в один клик, однажды указав свою банковскую карту в «маркетплейсе». Ещё 10 лет назад заплатить в Интернете — было огромной проблемой. А 15 лет назад это было, практически, невозможно за пределами США.
~ Ассортимент товаров и услуг значительно расширился. Теперь в Интернете можно купить почти всё: заказать такси, продукты из магазина, доставку еды, абсолютно любые товары, уборку квартиры, арендовать машину и многое другое. Крупный игрок на рынке «маркетплейсов» реально может закрывать до 90% ваших потребностей.
~ Инфраструктура по доставке товаров стремительно расширяется и становится действительно удобной. РФ, конечно, отстаёт по этому показателю (из-за монополии «Почты России»), но всё равно за последние 10 лет изменения значительные.
~ Аудитория в Интернете стала очень дорогой. Конкуренция за неё выросла на порядки. Так что теперь требуется внимательное отношение и повышение качества обслуживания.

Часть 4

Напомню несколько главных мыслей из частей выше:

~ Наша потребность в тех или иных товарах/услугах формируется инфлюенсерами и нашим кругом общения (обществом).
~ Чаще всего, мы принимаем решение о покупке товара определённого производителя или в определённом магазине на основе отзывов других (незнакомых нам) людей.
~ Сейчас почти все интернет-покупки мы совершаем в «маркетплейсах» (они же агрегаторы) со стандартизованными (быстрыми и удобными) механизмами оплаты, доставки и работы с возражениями. Всё это, по факту, является гарантиями безопасности и сильно понижает наши опасения по поводу покупки здесь и сейчас. Не нужно сомневаться: предыдущий опыт показывает, что можно доверять этой платформе. Покупки в Интернете становятся сродни импульсивным покупкам на кассе магазинов, где лежат шоколадки и жвачки.
~ Ещё 15 лет назад инфлюенсеров в Интернете не существовало. 10 лет назад мало кто из брендов был готов платить им деньги. Теперь звёзды YouTube и Instagram занимают огромную долю рекламного рынка по всему миру.

А теперь к сути этой части.

2020-е, определённо, станут десятилетием, когда сила социального капитала и авторитета (инфлюенса) будет стоить всё дороже и дороже.

Наверняка, абсолютно у каждого, кто читает этот текст, есть свои инфлюенсеры. Это могут быть обзорщики фильмов/сериалов/игр, или блогеры-путешественники, автоблогеры, бьютиблогеры, блогеры в узкоспециализированных нишах, спортивные блогеры и так далее. У всех нас есть хоть какие-то увлечения. И любые увлечения сопровождаются покупкой товаров.

До недавнего времени, блогеры не могли напрямую монетизировать свою нишу через рекомендации и продажу товаров по модели CPA — для этого просто не было инфраструктуры. Поэтому тревел-блогер мог рекламировать чехлы для iPhone, а спортивный обозреватель — мобильную игру. В общем, полный кавардак и неэффективность. Сейчас ситуация меняется: рекомендации, релевантные контенту, зачастую, сложно отличить от самого контента.

Кстати, «маркетплейсы» агрегируют не только физические товары, но и цифровые. Активная борьба с пиратством добралась и до РФ: теперь за цифровой контент (музыку, фильмы, сериалы, игры) всё чаще приходится платить. Поэтому условный BadComedian вполне может в ближайшем будущем начать монетизировать свой труд через рекомендацию «качественных» фильмов, получая процент с продаж.

Ещё раз обозначу ключевую мысль: абсолютно любое наше увлечение или профессиональная деятельность предполагает покупку каких-либо товаров, услуг или информации. И до сих пор, рынки по продаже всего этого существовали, фактически, параллельно рынку соцсетей и инфлюенсеров.

Но в развитии Интернета произошли сильные сдвиги, которые я описал выше. Одним из важных обстоятельств этой трансформации, стала на порядки возросшая цена привлечения клиентов в Интернете. И «маркетплейсы» вынуждены идти на новые шаги по удешевлению этого самого привлечения — похоже, инфлюенсеры смогут решить этот вопрос.

На текущий момент «маркетплейс» может сформировать спрос на новые группы товаров у своей аудитории исключительно через распродажи с большими скидками. А вот сделать это без сброса цены можно только через мощные (то есть очень дорогие) рекламные кампании с привлечением инфлюенсеров. Так зачем городить огород, если можно предложить этим самым лидерам мнений самостоятельно решать, какие товары продвигать, и самим придумывать способы их подачи. Тем самым, можно убрать целую прослойку посредников (рекламных менеджеров) и рынок станет гораздо эффективнее.

Social ecommerce — это экосистема, в которой спрос на товар у аудитории формируют лидеры мнений. При этом, блогер начинает нести ответственность за то, что он рекламирует. Уже нельзя отделаться пометкой «#реклама» или «#партнёрский_пост». Если ты что-то рекламируешь, значит даёшь гарантии, что это товар адекватной цены и качества. Иначе, после 2-3 таких рекомендаций, конверсия упадёт и блогер поймёт, что врать глупо, ведь его доходы падают.

Начинается эра прямой монетизации репутации, труда, размера аудитории блогера. Меньше «впаривания», больше адекватного контента.

Часть 5

Выше я говорил о том, что social ecommerce позволит блогерам монетизировать свой труд именно через продажу релевантных своему контенту товаров. Это позволит убрать из цепочки «продавец-рекламный менеджер-инфлюенсер» лишнюю прослойку. Блогеры смогут зарабатывать больше (а в Интернете могут зарабатывать и не блогеры — прим. Сеодед.ру) и им будет необходимо пристальнее следить за тем, что они рекламируют, поскольку репутация станет крайне важным фактором.

Вот эту самую репутацию и стоит обсудить. Я упоминал, что за последние 5 лет рынок рекламы у инфлюенсеров вырос в разы. И это незамедлительно повлекло за собой «инфляцию» этого самого влияния/репутации/инфлюенса.

Это выразилось в том, что блогеры:

~ накручивают себе подписчиков, лайки, просмотры, комментарии с помощью ботов. Всё это делается, чтобы получить с рекламодателей больше денег за размещение рекламы;
~ рекламируют, что угодно. Любого, кто готов платить деньги. В том числе финансовые пирамиды, букмекеров и прочих откровенных мошенников. Это, в конечном счёте, обесценивает авторитет и влияние блогеров на подписчиков, а значит — и отдача от размещения рекламы падает;
~ стали снижать качество контента. Блогер, в большинстве случаев, зарабатывает на рекламе. Следовательно, для максимизации прибыли ему необходимо продавать её как можно больше. Чтобы разбавлять такой поток рекламы, необходимо генерировать очень много контента, что неизбежно влияет на его качество: оно падает в угоду количеству;
~ генерируют кликбейт-контент из-за алгоритмов умных лент. Современные алгоритмы рекомендации контента построены таким образом, что продвигают, в основном, контент, построенный по принципу кликбейта (громкие заголовки, раздувающие из мухи слона или вовсе вводящие в заблуждение). Если у контента кричащий заголовок и изображение, то на него с большей вероятностью кликнут, а блогер, благодаря этому, получит большие охваты.

Кроме того, соцсети сейчас стараются ограничивать слишком популярных блогеров, не давая им полноценных охватов на всю их аудиторию, опасаясь, что топ-блогер уйдёт на другую платформу и уведёт вслед за собой активное ядро аудитории. Поэтому крупные блогеры всё больше сваливаются в треш-контент, в котором на первое место ставится не единица смысла, а просто вызывающая обёртка.

В современных реалиях топ-блогер становится этаким Петрушкой, который делает глупости, всех веселит, но никакого доверия не вызывает. И уж тем более, никто не собирается прислушиваться к его мнению. Со временем, ядро аудитории осознаёт, что блогер кормит их фекалиями. Происходит серьёзное падение просмотров и подписчиков. Теперь уже бывший инфлюенсер начинает компенсировать это накрутками, пытаясь продавать рекламу по старым ценам. Логично, что такого рода реклама никакого выхлопа не даёт и все крупные рекламодатели заносят такого сбитого лётчика в чёрный список.

Каноническим примером подобного топ-блогера в Рунете является Трансформатор: враньё, накрутки, постоянное одурачивание аудитории, обман рекламодателей и так далее.

Поскольку реклама у инфлюенсеров является рынком с абсолютной конкуренцией, то и рекламодатели, и подписчики ищут альтернативные предложения.

Именно за счёт этого расцвёл рынок нано- или микроинфлюенсеров. Это блогеры с 5000-15000 подписчиков, которые избегают кликбейт-контента, дорожат своей репутацией, не используют накрутки, общаются со своими подписчиками в комментариях и личных сообщениях и не попадают под фильтры соцсетей.

Сейчас огромное число крупных рекламодателей ушло от крупных блогеров именно к этим «малюткам», поскольку они стали экономически целесообразнее и эффективнее.

Правда, в современной модели есть большая проблема в виде прослойки рекламного менеджера, который договаривается и согласовывает с каждым наноинфлюенсером его пост, время, оплату и так далее. Эти «прослоечные» расходы могут съедать до 30-50% всего рекламного бюджета.

Модель social ecommerce позволяет избавиться от этой прослойки, поскольку авторы сами будут выбирать из каталога «маркетплейса» товар, который хотят рекламировать, и автоматизированно получать выплаты.

Но уже сейчас применяется иная схема взаимодействия с наноблогерами. Зачем платить? Ведь любые денежные выплаты облагаются огромными налогами. Сначала их заплатит производитель или магазин, чтобы получить деньги на руки, а после налог заплатит ещё и блогер: с доходов физического лица или предпринимателя. В итоге, из общей суммы транзакции до 50% будет уходить на разнообразного рода налоги: НДС, налог с прибыли, социальные налоги, комиссии за транзакции и так далее.

Гораздо более выгодной схемой оказывается раздача товара «в дар» за отзыв/обзор/рекомендацию подписчикам. Размер и количество подарков будет зависеть от социального веса блогера. При этом не нужно платить вообще никаких налогов, в том числе НДС, а блогер получает тот товар или услугу, которую, скорее всего, и так купил бы себе.

В данном случае получается очень хорошее сочетание факторов: блогеру не выгодно нахваливать товар плохого качества, иначе он растеряет свой социальный вес, а производителю не выгодно дарить некачественный товар, иначе его «проплаченный отзыв» будет негативным.

В случае же, если блогер со своей рекомендации напродавал слишком много товара, то он может получить виртуальную валюту от «маркетплейса» или магазина, которую, впоследствии, обменяет на другие, необходимые ему товары. Чтобы, опять же, не влезать в зону, где необходимо платить налоги и отчитываться о своих доходах, как блогера-предпринимателя.

Вырисовывается картинка, где самой стойкой и эффективной прослойкой инфлюенсеров станут микроблогеры с 10000-20000 подписчиков, для которых блогерство не является основной профессией, но при этом они дорожат своим социальным капиталом и получают от этого множество бенефитов: бесплатные товары, услуги, обучение, отдых. При этом, у них нет проблем с легализацией доходов от блогерской деятельности, поскольку они получают вознаграждение в виде натурального обмена: товар на маркетинговый охват или товар на репутацию.

В общем, social ecommerce — это, в первую очередь, про репутацию и качество контента, который делает блогер.

Часть 6

Выше я говорил о том, что механизмы social ecommerce повышают требования к репутации инфлюенсера. Если блогер занимается очковтирательством долгое время, то он теряет весь свой социальный вес и авторитет.

Но парадокс в том, что массовое внедрение механики social ecommerce на всех платформах, на начальном этапе, превратит весь Интернет в одну большую помойку сетевого маркетинга. Возможность заработать комиссию с продажи или получить товар бесплатно станет доступна каждому, без знаний CPA-сетей и рекламных систем. Так что аудитория «Одноклассников» и просто «самых хитрых» начнёт без устали рекламировать гели для похудения, чехлы для iPhone и прочий ширпотреб. Причём самым топорным способом.

Всё дело в том, что в современном обществе люди утратили чувствительность к собственной репутации.

Вы, наверняка, знаете случаи, когда люди говорят, что уехали из небольшого города в большой, потому что им надоело, что все друг про друга всё знают. В большом городе на тебя всем плевать. Наломал дров в одном районе — просто переезжай в другой: там тебя никто не знает и ты можешь за всю оставшуюся жизнь не столкнуться с людьми, с которыми у тебя был конфликт.

Такого рода побег от своей репутации, с одной стороны, помогает сбросить давление общества, его архаичных устоев и раскрепостить человека. Но, с другой стороны, это неизбежно приводит индивида к пренебрежению своим образом в глазах других людей: можно сделать пакость, кого-то обмануть, оскорбить, наговорить гадостей за спиной — и ничего страшного не будет. В совсем критическом случае, можно сменить круг общения и ничего не потерять.

Анонимные комментарии в Интернете тоже являются, своего рода, побегом от репутации. В общественной жизни можно быть приличным человеком, а под анонимным ником писать просто ужасающие оскорбления.

Все эти аспекты (жизнь в огромных мегаполисах, анонимность в Интернете) приводят к тому, что люди перестают дорожить своей репутацией уже и в обычных, житейских ситуациях.

На мой взгляд, social ecommerce — это экосистема, которая создаст обратный эффект:

~ ваша репутация — это ваши деньги;
~ нельзя ничего стереть — Интернет всё помнит;
~ всё меньше анонимности и всё больше ответственности за свои слова и действия в Сети.

В общем, с помощью Интернета мы плавно возвращаемся в общинный строй, где все и всё про тебя знают, только уже в глобальном масштабе. И нужно следить за тем, что ты говоришь, делаешь и пытаешься «втюхать» другим людям.

Массовый переход «маркетплейсов» и соцсетей в social ecommerce, на первом этапе, создаст ужасную волну бездумного «втюхивания» каждого каждому. А после, когда пыль уляжется, те, кто не поддался на это безумие и был разумнее (уделял внимание своей репутации и социальному весу), смогут извлечь из этого очень хорошие бенефиты.

Часть 7

Помимо обычных покупок в интернет-магазинах, в последние 10 лет активно растёт рынок так называемых «совместных покупок».

Это ниша, которая выросла, в первую очередь, за счёт людей с достатком ниже среднего. Она предполагает коллективную покупку оптовой партии одинакового товара (ботинок, игрушек, трусов, носков и так далее). Продавец отгружает товар мелким оптом, за счёт чего может дать дополнительную скидку. Дальше организатор этой коллективной покупки должен получить партию товара и разделить её между единичными покупателями, которые вносили свою часть оплаты. У этой схемы много минусов: долго договариваться, долго ждать и не всегда есть возможность купить именно то, что хотел (цвет, фасон, модель и так далее). Но при всём при этом покупатель может экономить от 20 до 50% от стоимости товара, что крайне важно для семей с низким достатком.

Сам механизм совместных закупок зародился, в первую очередь, для детских товаров. Обувь, одежда, игрушки, детское питание, памперсы. Всё это можно закупать оптом, а компаньонов легко найти в группе по детскому саду или школе. Ведь у многих детей будет, примерно, одинаковый размер одежды и обуви и предпочтения в игрушках.

Учитывая, что большинство населения Китая по-прежнему живёт крайне скромно, интернет-гиганты не могли пройти мимо этого рынка и создали собственные площадки для организации совместных закупок, что сильно упростило сбор заявок и покупку.

В Китае крупнейший сервис по этой теме называется Pinduoduo. Он интегрирован в соцсеть коротких видео Kuaishou (за пределами Китая называется Kwai), так что блогеры могут прямо из соцсети организовывать совместные закупки или продвигать их.

Факт того, что ecommerce в Китае обогнал весь остальной мир, как минимум, на 3-4 года, во многом определяется тем, что в Китае производится практически всё.

То есть, если вы будете закупаться ширпотребом в СНГ или в Северной Америке, то он будет идти к вам 2-3 недели, с кучей неудобств. Это, безусловно, тормозит импульсивные покупки, на которые и рассчитан social ecommerce.

Но если вы находитесь в Китае, то все эти товары производят прямо рядом с вами. И учитывая отличную транспортно-логистическую инфраструктуру, которая создана в стране, вы получаете свои покупки через 1-2 дня (а в некоторых случаях и в тот же день). Кроме того, китайские товары внутри страны ещё дешевле, поскольку в них не включены затраты на транспортировку, таможенные пошлины и прочие бюрократические наценки.

Когда то, что вы видите сейчас на экране, может уже завтра быть у вас в руке (да ещё и по сходной цене), то это гораздо лучше подталкивает всю индустрию вперёд.

Часть 8

Ещё одной важной тенденцией, которой следуют соцсети, является насыщение контента дополнительной структурированной информацией.

Вспомните соцсети 2000-х годов (ранний «ВКонтакте» или Facebook): человек публикует фото и... ничего, кроме этой фотографии и, возможно, подписи к ней, не имеет. Можно, конечно, задать вопросы в комментариях: «Что это за место?», «А что вы делаете?», «А что на тебе надето?». Но всё это сложно и далеко не все готовы отвечать малознакомым или вовсе незнакомым людям.

А теперь посмотрите на современный Instagram:

~ Геометки создали возможность сразу понять, в каком месте сделано фото. Кроме того, вы можете перейти по ссылке этой геометки и увидеть фото других пользователей, чтобы полностью сформировать своё представление об этом месте. Instagram, фактически, создал новый вид туризма, когда люди путешествуют с целью сфотографироваться в популярных инстаграм-местах. А сами туристические точки стали оборудоваться специальными табличками и рамками: «Лучшее фото для Instagram получится здесь». Instagram стал отличным местом для продвижения туристических объектов. И всё благодаря маленькой детали: функционалу геометок. Это и является примером насыщения постов дополнительной структурированной информацией. Перекладывая всё это на рельсы social ecommerce, мы получаем возможность продвижения огромного количества услуг. Ведь туризм — это билеты на самолет или поезд, аренда жилья, аренда автомобиля, аренда снаряжения, посещение платных объектов, услуги инструкторов/ гидов и ещё много чего.

~ Отметки на фото аккаунтов магазина или иного продавца услуг. Теперь, когда вы едите дома бургер из сервиса доставки, вы можете дополнить своё фото отметкой этой самой бургерной. Теперь это не просто безымянный бургер, а прямая ссылка на мгновенный заказ продукта.

~ Отметки людей на фото. Хоть этот инструмент уже и не новый, но сейчас он получил свежее прочтение. Теперь это не только возможность отметить своих друзей, но и инструмент для обмена подписчиками. Когда социальный вес получил прямую монетизацию и с каждым годом становится всё дороже, делать взаимопиар посредством коллективных фото и совместного креатива становится очень удобно.

~ Хештеги с акциями/челленджами. Многие отмечают, что важной составляющей успеха Tik Tok стали встроенные челленджи, когда команда соцсети каждую неделю запускала новые задания для инфлюенсеров. Челленджи получают приоритет в выдаче, поэтому это отличная возможность собрать трафик. Кроме того, в челленджах могут принять участие любые пользователи Tik Tok. И, в случае удачного креатива, они могут получить большой охват своего поста, собрать аудиторию и получить социальный капитал. Кроме того, хештеги, сами по себе — это удобный инструмент вирусного распространения любых идей, поскольку пользователь соцсети начинает постоянно замечать в ленте их упоминания и, волей-неволей, захочет изучить, о чём там всё-таки речь. Соответственно, это становится идеальным инструментом для рекламных кампаний. Именно с этим расчётом Tik Tok и запускал этот функционал: «прикормить» всех весёлыми конкурсами с возможностью отхватить себе подписчиков нахаляву, а после — превратить всё это в мощнейший рекламный инструмент. Челленджи могут продвигать как банальную продажу товаров, так и политические идеи и лидеров или задавать социальные тренды (феминизм, толерантность к трансгендерам и т. д.). В общем, всё, за что готов будет заплатить рекламодатель.

Кроме этих четырёх видов дополняющей информации, сейчас появляется новый, который, потенциально, может стать мощным инструментом продаж в соцсети. Речь идёт про распознавание товаров на фото/видео нейросетями. Всё это, в сочетании с интеграцией с «маркетплейсами» и возможностью самому блогеру делать доп. разметку к своим фото, может стать просто бомбой на рынке social ecommerce.

В этом направлении уже появляются стартапы. Например, «Яндекс» запустил экспериментальную соцсеть Sloy. Это приложение с короткими видео, в котором работает распознавание одежды в видеороликах. Основная идея соцсети в том, что инфлюенсеры смогут показывать на видео модные «луки», а нейросети будут распознавать и показывать, что на них надето.

Приложение, прямо скажем, пока не впечатляет. Часто, распознавание там на уровне «чёрные брюки, белая блузка», нет интеграции с магазинами. Но нужно понимать, что «Яндекс», с этим приложением, ни на что особо не претендует. Основная его задача, пока что, как я понимаю, повысить качество распознавания одежды на видео.

Но только представьте себе, насколько мощным это может стать инструментом для контроля рынка ecommerce в случае, если доработать и «причесать» эту идею.

В общем, инструмент дополнения фото/видео структурированным контентом является неотъемлемым элементом революции social ecommerce, которая сейчас происходит.

Разбор китайских примеров

В выходные я опубликовал сообщение о том, что мне нужна помощь от подписчиков, которые проживают в Китае. Я был приятно удивлён такому большому количеству откликнувшихся читателей, которые живут и работают сейчас в Китае. Я получил около 50 обращений (пришлось даже удалить сам пост, чтобы прекратить поток сообщений, которые я уже не мог обработать).

Почему мне нужна была помощь?

Поскольку я делал серию постов про «супераппы» и social ecommerce, мне нужны были живые примеры (демонстрационные материалы) того, как всё это выглядит в Китае (ведь Китай в этой отрасли сейчас — «впереди планеты всей»).

Но есть одна проблема: из-за жёсткого регулирования Интернета в Китае, их мобильные приложения полностью разделены между внутренним (китайским) и внешним миром. Например, Tik Tok — это название приложения, которое публикует контент вне Китая. На родине же оно называется Douyin и имеет гораздо более расширенный функционал.

Почему китайские интернет-корпорации делают такое разделение? Всё дело в законах: китайские власти требуют хранить данные пользователей внутри страны и накладывают на любых распостранителей информации жёсткие цензурные требования. С другой стороны, власти США и европейских стран не хотят, чтобы данные их граждан хранились в Китае или к информации, которую они получают, применялась китайская цензура. В результате, с единым для всех стран приложением корпорации гарантированно оказываются между молотом и наковальней.

Так вот, из-за этого разделения, практически, невозможно получить нормальный доступ к китайским версиям приложения, если вы не находитесь в Китае и у вас нет местной сим-карты. С американской или российской вам просто не дадут зарегистрироваться в приложении.

В конце статьи я хотел собрать для вас много живых примеров того, как механики social ecommerce сейчас работают в Китае, поэтому понадобилась помощь моих китайских подписчиков.

Как я сказал, на мою просьбу отозвалось большое число людей, поэтому ниже я покажу китайские «маркетплейсы» и соцсети изнутри, а вы увидите, как далеко они зашли в этой новой модели электронной коммерции.

Примеры Alibaba и JD.com

Подписчик канала Виталий оказался маркетологом, который занимается продвижением зубной пасты Splat в Китае. И делает он это как раз через размещение рекламы у блогеров в двух «маркетплейсах»: Alibaba и JD.com.

Он подробно рассказал о внутренней кухне китайского ecommerce.

Для начала, стоит отметить, что Alibaba и JD.com — это два главных конкурента. Alibaba имеет значительный перевес по количеству активов и чистой прибыли, но на стороне JD.com выступает их сотрудничество с компанией Tencent (владелец WeChat — самого популярного «супераппа» в Китае). Tencent принадлежит 20% от JD и эти две компании организуют между собой плотное взаимодействие. В инфраструктуру WeChat встроен JD и наоборот. В результате, JD имеет большие обороты, чем у Ali, но с гораздо меньшей прибыльностью, и выступает, скорее, в роли догоняющего.

Alibaba Group разделена на 3 маркетплейса:

1. Alibaba (b2b) — заключаются сделки между бизнесами.
2. Tmall (b2c) — здесь классическая схема, магазины продают физическим лицам.
3. TaoBao (c2c) — мелкие предприниматели (по-русски, ИПшники) продают физическим лицам.

Чтобы вы понимали, насколько велик этот рынок:

~ Alibaba уже в 2015-м году обогнал (по прибыльности) весь розничный рынок США (включая Walmart , Amazon и eBay). А ведь Alibaba — это далеко не весь китайский рынок.
~ В 2017-м году оборот только Tmall и TaoBao, опять же, обогнал весь американский рынок вместе взятый.

Думаю, теперь вы понимаете, почему Китай, сейчас, технологически обгоняет весь мир в сфере ecommerce и, фактически, изобрел social ecommerce, как его эволюцию.

JD, в свою очередь, тоже имеет схожую структуру и дробит свой «маркетплейс» на площадки для разных категорий продавцов и покупателей.

Каковы же особенности social ecommerce внутри китайских «маркетплейсов»?

~ Социальная сеть встроена прямо в «маркетплейс», где инфлюенсеры проводят стримы.
~ Блогеры внутри этой соцсети занимаются ТОЛЬКО обзорами товаров, нет никакого дополнительного контента.
~ Контент — это, в основном, онлайн-стримы, на которых блогер обозревает выбранную группу товаров.
~ Всё работает точно так же, как и в других соцсетях. На понравившегося блогера можно подписаться и получать уведомление о его стримах, а магазины могут покупать рекламу у блогеров. Это может быть как просто оплата за то, чтобы блогер обратил внимание на их товар, так и проплаченная похвала.
~ Реклама в китайском Интернете достаточно дорогая (это я слышал уже от многих людей). Цены сопоставимы с расценками в Европе и приближаются к уровню цен в США. Блогер с 1,5 миллионами подписчиков попросит около 15 000 долларов за обзор вашего товара. Причём работают они по системе «"фикс" + 20% комиссионных». То есть, блогер получит ещё 20% со всего проданного на стриме товара. Это мотивирует делать более качественные и продающие обзоры.
~ Реклама у блогеров очень эффективна. Во время стрима продажи серьёзно подскакивают и, чаще всего, отбивают вложения в рекламу. Китайцы реально доверяют своим инфлюенсерам и готовы покупать много ширпотреба.
~ Магазин может добавить запись стрима как дополнительный контент/отзыв к своему товару. Таким образом блогеры получают дополнительный охват за счёт тех людей, которые ищут конкретный товар, а не блогера.

Пример от Виталия того, как выглядит social ecommerce внутри одной из площадок TaoBao:

~ Бесконечная лента стримов с кроссовками, чайниками и свежими морскими гадами.
~ Все товары из стримов отображаются у вас на экране и вы сразу можете оформить на них заказ.
~ Вам не нужно уходить за пределы площадки, чтобы оформить заказ: всё происходит внутри одного приложения, гораздо быстрее и проще. Идеальная среда для импульсивных покупок.
~ Обратите внимание, что в стримах есть комментарии. Это добавляет эффект социального подтверждения. Пользователь подсознательно рассуждает: если в комментариях никто явно не критикует обозреваемый товар, то, видимо, он действительно хорошего качества. Можно брать!

Короткие видео приобретают смысл

Хорошенько погрузившись, в последние дни, в мир китайского social ecommerce, я вдруг понял, что такие треш-форматы контента в соцсетях, как короткие видео под музыку (Tik Tok, Vine, Coub) и сервисы онлайн-трансляций по типу Periscope, на самом деле, не такая уж и глупость.

В яндексовском Sloy одно видео.

Это весьма осмысленный короткий ролик под музыку. В нём без ужимок и глупостей, совершенно открыто и понятно показывают «модный look» и предлагают «приодеться» также стильно при помощи интернет-магазина. Ведь это просто идеальный формат для подобного рода коротких видео.

Короткие видео — это про продажу визуальных образов. Они нацелены на совершенно другие отделы нашего мозга, не имеющие никакого отношения к тем отделам, при помощи которых мы принимаем рациональные решения: читаем отзывы, сравниваем характеристики, пытаемся понять, действительно ли нам нужна эта покупка? Мы можем себе это позволить? Сколько она прослужит?

Здесь всё работает на уровне ярких образов, инстинктов, рефлексов. В общем, чего-то животного и первобытного. Это идеальный формат для продажи товаров, которые трудно продать через рациональные доводы. Например, брендовая одежда/обувь, часы, украшения, впечатления, путешествия и так далее. Обратите внимание на то, что, в данном случае, целевая аудитория коротких видео — это не только дети, но вообще все слои населения. Поскольку всем нам свойственны иррациональные импульсивные покупки.

Когда китайцы показали TikTok на Западе, никто не мог понять, что это за треш-то такой? Ритуальные танцы у костра для умственно-отсталых детей. Именно так эта соцсеть, фактически, позиционировала себя на начальном этапе. Теперь становится понятно, что всё не так просто.

Сейчас TikTok, по-прежнему, выглядит также, потому что к нему всё ещё не подключено главное, без чего он, фактически, не имеет смысла — полноценный «маркетплейс», в котором можно купить почти всё.

То же самое и с условным Periscope или стримами в Instagram. Идеальный контент для стримов — это обзоры товаров, либо рассказы о развлечениях в прямом эфире. Но всё это не работает, потому что, опять же, нет «прикрученного» «маркетплейса». Если вы заходили в Periscope во время его бурного развития, то, наверняка, обращали внимание, что 99% людей запускали трансляции просто так, не понимая, а что вообще в них надо делать? Собственно, дальше эти соцсети просто затухали, не найдя себе применения.

TikTok за пределами Китая жив, опять же, исключительно за счёт многомиллиардных вливаний в рекламу. Но любые короткие видео и стримы без «маркетплейса» — это мертворождённые идеи. Тогда ради чего его так активно продвигают? Думаю, есть 2 варианта: либо они будут пытаться запускать свой «маркетплейс», либо попробуют продаться условному «Амазону» в целях интеграции.

Получается, что те новшества, которые мы видим в последние 5 лет на рынке соцсетей — это исключительно заимствования китайского опыта (кроме формата «сториес»), которые выглядят нелепо и смешно по причине отсутствия за пределами Китая индустрии social ecommerce.

Автор: Digital Доктор.