Разница в подходе к продажам,
или Как «чудо» сработалось с «универсальностью»

    Приехал вчера (13 июля 2012 года) «Чудо-ключ». Покупал я его в Озоне и сам процесс покупки с доставкой, как всегда, на высоте. Речь не об этом. Я хочу поговорить о самом «Чудо-ключе».

    Точнее, о его названии (технических характеристик касаться не буду, потому как они чётко соответствуют заявленным и ключ, как инструмент, штука превосходная).

    Согласитесь, название «Чудо-ключ» русскоязычное ухо режет. Мы привыкли, что чудо — это что-то невероятное, сказочное и крайне необычное. Если бы это, например, был «чудо-меч», «чудо-избушка» или, на худой конец, «чудо-рыба» какая-нибудь, то, думаю, мы бы название «проглотили». Особенно если такое название будет не реально серьёзным и однозначным, а его как-то обыграют с прямой отсылкой к сказочности.

    Просто не было в наших сказках гаечных ключей! Даже ничего похожего не было. Разве что ухват :-)

    У нас вообще все эти «чудо-ключи», «чудо-тёрки» и «чудо-ножи» вызывают стойкую ассоциацию с телемагазинами и словами «некачественный товар» и «обман».

    Как бы назвал свой продукт русский изобретатель? Универсальный гаечный ключ. Или «гаечный ключ-универсал».

    Такое название, во-первых, дало бы потенциальному покупателю чёткое представление о том, что это за инструмент. А во-вторых, точно очертило бы круг этих самых потенциальных покупателей. И, соответственно, места продажи такого ключа.

    Что, кстати, и сделал Озон. На странице товара у них этот инструмент называется «универсальный чудо-ключ». Т.е. они решили к названию производителя, которое режет слух русскоязычного покупателя и вызывает у него ассоциацию с обманом, добавить смягчение-указание «универсальный».

    И для русского языка это идеальный вариант!

    Слово «универсальный» показывает, что это всё-таки серьёзный инструмент, а не шутовская китайская поделка. И что им реально можно работать. И он реально делает работу комфортнее.

    Т.е. добавление слова «универсальный» как-бы купирует все минусы первоначального названия производителя, а сохранение в названии слова «чудо» оставляет все плюсы.

    Теперь как раз о них — о плюсах слова «чудо».

    Почему для западного потребителя слова «чудо», «волшебство» и прочая магия в названиях товаров привычны, понятны и не вызывают диссонанса? А вы посмотрите на сказки и мультфильмы Диснея, на которых растёт западный потребитель!

    В них волшебным и чудесным может быть всё, что угодно: от реально существующих вещей до абсолютно выдуманных персонажей, но которые обязательно пользуются реально существующими вещами.

    Западные производители абсолютно разных товаров вообще должны выплачивать Диснею десятую часть своих прибылей. Ведь именно Дисней с самого младенчества с любовью и заботой начинает растить для них «потребителя». То, что раньше делала церковь, теперь с успехом делает Дисней.

    Русские сказки не «заточены» под продажи. У них другие задачи. Поэтому они и не пользуются спросом у бизнеса (рекомендую к просмотру фильм «Реальная сказка» Андрея Мармонтова, он как раз примерно об этом).

    Легко себе представить, что в западном мультфильме главный герой будет пользоваться гаечным ключом с какими-нибудь волшебными способностями. Или даже, что гаечный ключ и есть главный герой: он ходит, разговаривает и вообще такой весь «прикольный» и милый. И наверняка подобные мультфильмы уже есть.

    Поэтому, когда западный потребитель видит товар с названием «чудо-ключ», у него срабатывают ассоциации не с телемагазином, некачественным товаром и обманом, а с детством, добротой, заботой, комфортом и удовольствием.

    То есть западному производителю не нужно стараться создавать своему товару положительный образ. Придумывать ему историю и продвигать её в массы. Не нужно тратить долгое время на позиционирование товара. За него всё это уже давно сделал Дисней.

    Производителю нужно лишь употребить в названии товара слово «чудо». И всё — код к сознанию потребителя подобран. Культурный код.

    Разделение труда в чистом виде. Одни потребителя выращивают, другие ему продают. Конвейер.

    А если ещё вспомнить про «теорию заговоров», то место и роль современного Диснея становятся чудовищно пугающими.

    В этом и заключается разница в подходах к продажам у «них» и у нас. У «них» гаечный ключ может быть чудом, у нас он может быть только универсальным. Поэтому у «них» он спозиционирован вообще на всех и продаётся среди хлеба и шоколадок, а у нас его «целевая аудитория» специалисты-ремонтники и продаётся он в магазинах инструмента.

    Безусловно, при сохранении текущего положения дел, уже у следующего поколения «нас» гаечные ключи станут «чудом». А словоформу «универсальный чудо-ключ», предложенную Озоном, можно считать переходной. Но пока, слава богам, ещё держимся.

    На этом всё.

    Цените себя и спокойную жизнь.

    До свидания.