Содержание:
- Отраслевой интеллект — суть корпоративных информационных потоков
- Одиннадцать правил копирайтера
- Рекламная стратегия
- Рационалистическая и проекционная реклама
- Умение писать хорошие письма
- Что желает знать копирайтер?
- Идеальное Объявление
- Огилвизмы. От кого бы вы думали?
- 13 замечаний Огилви о заголовках
- Как утроить эффективность рекламного текста?
Отраслевой интеллект — суть корпоративных информационных потоков
Эксперты по маркетингу заняли стратегическую позицию — они создают «отраслевой интеллект». Многие из них посвящают значительную часть времени сбору и анализу новостей, касающихся не только своей компании, но и отрасли в целом, а также смежных отраслей, оказывающих влияние на их бизнес.
Традиционно они довольствовались мониторингом пресс-релизов компании, опубликованных в СМИ. Сейчас недостаточно знать лишь то, какие газеты напечатали вашу новость. Маркетинговые спецслужбы сделали ставку на «отраслевой интеллект»...
Широкий подход к сбору новостей является первым шагом к формированию «отраслевого интеллекта» или, другими словами, базы знаний компании. Любая информация, оказывающая прямое или косвенное влияние на ваш бизнес, развивает такой «интеллект». Она включает в себя новости конкурентов, региональное и федеральное законодательство, существенные отраслевые преобразования. Не менее важно отслеживать новости на смежных рынках. В условиях глобализации все отрасли тесно связаны между собой. То, что происходит в смежной области, может повлиять и на вас.
Участники автомобильного рынка, к примеру, подвержены влиянию факторов из-за пределов автопрома. Слияния и покупки в нефтяной отрасли, цены на топливо, конкурентные предложения от авиакомпаний значительно повлияют и на производителей, и на продавцов авто. Грядущее вступление России в ВТО также сулит значительные перемены в этом бизнесе: государственные субсидии в российский автопром, экспортные и импортные ограничения, допуск иностранных игроков на рынок. Своевременное получение такой информации позволит компаниям заранее подготовиться к кризисам и реакциям потребителей.
Факт: практически все основные игроки на американском рынке авиаперевозок уже признали, что без отслеживания отраслевых новостей обойтись невозможно. «Associated Press» сообщает о резком увеличении потребительских жалоб на качество услуг авиалиний. А «Washington Post» пишет о том, что большинство частных и корпоративных клиентов покупает билеты на сайтах авиакомпаний. Крупицы такой важной для бизнеса информации разбросаны по десяткам и сотням статей и сообщений. Они передаются информагентствами, телеканалами, газетами, журналами и интернет-изданиями всех стран мира.
Те, кто ежедневно проделывает весьма кропотливую работу по сбору этой информации, заслуженно называют электронный «клиппинг» лучшим инструментом для формирования «отраслевого интеллекта». С его помощью ведётся слежка за конкурентами, отслеживаются рыночные тренды, обосновываются управленческие решения, разрабатываются маркетинговые идеи, повышается качество обслуживания клиентов. «Отраслевой интеллект» и сопутствующий инструментарий — стратегический ресурс компании при движении вперёд.
Одиннадцать правил копирайтера
1. Не отклоняйся от цели
Рекламный текст пишется не для того, чтобы получить пулитцеровскую премию. Обычно, перед вами стоят вполне конкретные маркетинговые цели. И они руководят вами. Не отклоняйтесь от них, даже если придётся нарушить некоторые их нижеследующих правил.2. Прежде, чем двигаться в каком-то направлении, уточни, в каком именно
Рекламный текст должен плавно течь, подобно ручью, перетекая из предложения в предложение, из абзаца в абзац. Вживление свежих идей в уже написанный текст часто нарушает его плавное течение. И приходится переписывать заново. Поэтому лучше с самого начала точно определить, что именно и кому вы хотите сказать. Не жалейте бумаги и прежде, чем приступать к тексту, набросайте для себя:
- Цели объявления;
- Аудиторию объявления;
- Ключевое сообщение;
- Поддерживающие аргументы.
3. Постарайся не перестараться
Мы знаем, сколько сил надо потратить, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые содержат не одно, не два, а три и больше ключевых сообщений. Такими текстами мы попросту сбиваем читателя с толку. А после этого, как говорят медики, мы его теряем.4. Будь честен
Если читатель заподозрит нас даже в незначительном на наш взгляд обмане, он будет сомневаться во всём, что мы ему говорим.5. Перестань недооценивать читателя
Разговор свысока раздражает его… Точно так же, как и нас самих.6. Не надейся на ум и сообразительность читателя
Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Более того, он не пойдёт покупать по объявлению, смысл которого до него не дошёл.7. Правописание и грамматика важны... Но есть одно «но»
Ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей. Но иногда правила приходится нарушать, чтобы добиться необходимого эффекта. Если вам удобней общаться с читателями, нарушая некоторые грамматические или орфографические правила, то поступайте так, как вам удобней.
Например, чтобы добиться эффекта длительной и вдумчивой паузы копирайтер может использовать незаконченные предложения. Конструкция, типа «Стой. Думай.», заставляется читателя глубже вникнуть в то, что он только что прочитал.8. Будь краток
9. Убедись в том, что читатель поймёт и запомнит твоё сообщение
Читатель сможет запомнить только понятный ему текст. Но то, что ясно одному, может быть совершенно не ясно другому. Поэтому иногда целесообразно повторять ключевые сообщения. Говоря одно и то же разными словами, вы можете существенно снизить риск непонимания и глубже вдолбить основную мысль вашего сообщения в сознание читателя.10. Пиши для читателя
Целевая аудитория вашего текста не вы, а ваши читатели. Пишите на их языке. Пишите о том, что их волнует. Для этого могут потребоваться некоторые исследования рынка.11. Читай свои тексты вслух
Читая про себя, вы видите перед собой только то, что хотите видеть. Когда вы читаете вслух, все ошибки становятся очевидными.
На самом деле, сложнее всего выполнять восьмое правило. Нет ничего легче, чем писать много на хорошо знакомую тему. Сосредоточиться на главной идее и преподнести её в нескольких словах — гораздо сложнее и занимает больше времени. Ещё в семнадцатом веке Паскаль заявил: «Это письмо получилось длиннее, чем обычно, лишь потому, что у меня не было времени сократить его».
Рекламная стратегия
C чего, собственно, должна начинаться деятельность копирайтера после того, как он получил заказ.
Лично я, например, сразу же обхватываю голову руками и в ужасе кричу: «Боже, мне никогда не выполнить эту работу!». Потом, когда я более или менее успокаиваюсь (благодаря стараниям всего агентства), ещё раз говорю с менеджером заказа и перечитываю в десятый раз креатив-бриф, а потом в сотый раз разглядываю товар (или изображение товара), который мне нужно рекламировать, а после выныриваю из Интернета, где «висел» весьма долго в поисках малейшей информации об этом товаре — тогда и только тогда в моей голове начинает формироваться то, что называется рекламной стратегией. Вот о ней-то и пойдёт речь.
Грубо говоря, рекламная стратегия — это правило для копирайтера №2 в развёрнутом виде. Цитирую: «Прежде, чем двигаться в каком-то направлении, уточни в каком именно». Рекламная стратегия как раз и есть то самое направление, в котором будете двигаться вы, создавая рекламный продукт. В глобальном плане, разработка рекламной стратегии — это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:
- ~ товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
- ~ обладание товаром позволяет приобщиться, психологически, к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.
Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен чётко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.
Короче говоря, рекламная стратегия задаёт информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.
Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта (я, кстати, пользуюсь этой матрицей постоянно). Назовём её условно «Информация — Стратегия — Творчество».
Информация:
- ~ Что мы хотим рассказать о товаре? На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре и среди всех его преимуществ (если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество (УТП), о котором и будет рассказано потребителю.
- ~ Кто является целевой аудиторией? Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно представить себе не «всех» (ибо «все» — значит «никто»), а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в «нашем» товаре.
- ~ Какое предложение мы ему делаем? Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может помочь сохранить фигуру.
Стратегия:
- ~ Определить концепцию продукта. Здесь необходимо определить, что есть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как в случае с хлебцами — это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих.
- ~ Решить: к кому мы обращаемся? Конкретный «целевой» человек.
- ~ Решить: какое впечатление мы собираемся на него произвести? Удивить, поразить, развеселить, информировать… (на этом пункте мы остановимся подробнее, когда будем говорить на тему типов и видов рекламных стратегий).
Творчество:
- ~ Придумать, как донести концепцию до потребителя средствами рекламы. То есть придумать идею, выраженную в слогане! Именно таким образом: сначала слоган, а потом всё остальное. Давайте не забывать о том, что стратегия — это суть, а рекламная идея — форма.
- ~ Придумать ситуацию. После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара, наконец-таки, выражена в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган или рекламного текста, завязанного на этом слогане.
- ~ Написать сценарий. Или рекламный текст.
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоциональной или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют, как основные, разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае — доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства и эмоции крепко связаны с информацией и доводами.
Рационалистическая и проекционная реклама
Рационалистическая реклама подчёркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Так рекламируются подгузники Baby-dry, оставляющие кожу ребёнка сухой, жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес, телевизор Philips с системой, улучшающей качество изображения, бальзам Биттнера и так далее. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар, по своим реальным свойствам, выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.
В поисках основного утверждения о товаре, мы сталкиваемся с тремя проблемными ситуациями:
1. О товаре, его свойствах, торговом предложении можно рассказать достаточно много; следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чём-то одном? Со времён Р. Ривса считается, что было бы ошибкой создавать потребительскую рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно, наиболее важное для целевой аудитории, свойство товара и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на него. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качество дополнительных аргументов в пользу товара. Я приверженец теории Ривса и, возможно, со мной не согласятся многие, но я вижу много методик, которые работают не хуже теории УТП, и не вижу ни одной, которая работала бы лучше.
2. Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Д. Огилви для выхода из этой проблемной ситуации советует снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший на рынке. Достаточно просто заявить о том, что «ваш» товар ни в чём не уступает конкуренту. В рекламе можно рассказать о том, о чём говорят и конкуренты, но особо подчеркнуть и выделить одно из свойств товара. И в этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий может и не быть. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому другие марки; важно, чтобы она не уступала им.
3. Свойство, по которому товар отличается от других товаров, кажется непривычным или неважным для потребителя, и есть вероятность, что поэтому его могут не принять. Рекламирование в этом случае условно распадается на два этапа: прежде всего необходимо повысить значимость этой характеристики в глазах потребителя применительно к товарам данной категории, а достигнув этого, можно рекламировать и сам товар. Пример: сейчас, благодаря рекламным кампаниям Dirol и Orbit, антикариесные свойства признаются одними из важнейших в товарной категории жевательных резинок, хотя всего несколько лет назад антикариесные свойства не ассоциировались в глазах покупателя с жевательными резинками.
Итак, основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной в том, что она что-то сообщает потребителю о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию. Рекламируемых свойств.
Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию.
Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определённой марки сигарет, духов, пива. Именно эмоциональный фон, созданный рекламой для определённой марки товара, является в таких случаях решающими. Проекционная реклама создаёт психологически важные отличительные особенности товара и способствует различаемости марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.
Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создаёт эмоциональную, эстетическую ценность. Это такое же мощное побуждение к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.
Эмоциональная реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Но создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и эмоции людей, их настроения неустойчивы, и потому здесь трудно рекламисту сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.
Кроме того, в 90% случаев демонстрации такой рекламы, в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому я к такой рекламе отношусь с некоторой опаской, если не сказать — с неприязнью. Моя обязанность как рекламиста — создать продукт, который будет помогать продавать товар, а не развлекать потребителя. Или рекламодателя, что тоже происходит очень часто. Эта стратегия таит в себе ещё один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределённый — сила художественного образа и эмоциональная вовлечённость потребителя. Поддаётся она экспериментальной проверке с трудом.
Подведём итог сказанному. Сила стратегий рационалистического типа — в их информативности и прочной связи с товаром; основная задача рекламиста в данном случае — найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребителей; основной критерий эффективности — запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективной в том случае, даже если она не нравится целевой аудитории.
Сила стратегий проекционного типа — в их эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста — создать желанный образ для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности — эмоциональная вовлечённость потребителя, чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потребителю.
Умение писать хорошие письма
А. Деревицкий
В моём старом конспекте лекций, прослушанных в университетской Высшей школе рекламы, нашёлся перечень рекомендаций к написанию рекламного письма. Поскольку в деловых и частных письмах мы преследуем ту же цель — убеждаем в чём-либо — эти рекомендации можно считать приемлемыми для всех произведений эпистолярного жанра. Итак:
- 1. Заинтересовать адресата следует первым абзацем, первой строкой. Вы знаете, сколько писем летит в урну после знакомства адресата с первой строкой?
- 2. В первом абзаце следует применить так называемую «психотехнику присоединения» — то есть продемонстрировать вашу ориентацию на решение Его проблем, разделить Его тревоги, предложить выгоду Ему. Это можно сделать и затронув контекстом какие-либо черты или эпизоды Его жизни и деятельности.
- 3. В главной части письма (для рекламных писем — второй, третий и, возможно, четвёртый абзацы) убедительно аргументировать преимущества своего предложения. Это должен быть набор точных, веских доказательств. Можно использовать «психотехнику якорения» — изложение логически осознанной аргументации целей и задач.
- 4. Писать следует живыми словами: без занудства, но и без залихватства. Редкие термины лучше раскрыть.
- 5. Особо важна заключительная часть. Здесь используется «психотехника программирования» — побудить к действию, заставив представить всю требуемую от него последовательность действий.
- 6. Стимулы должны быть впечатляющими.
- 7. Тональность должна быть соответствующей.
- 8. Абзацы должны быть короткими. Небольшим должно быть и само письмо.
- 9. Постскриптум — это ударение, это акцент! В него должен быть вложен дополнительный импульс программирования.
- 10. Повторы главной темы — рефрен — повышают эффективность.
- 11. Подпись должна быть только настоящей. Независимо от техники, в которой исполнено само письмо.
Что желает знать копирайтер?
Главная задача рекламного текста — доступно и убедительно рассказать читателю, какие конкретно выгоды он получит от приобретения вашего товара, и таким образом ненавязчиво подтолкнуть его к покупке. С этой точки зрения, чем больше фактов использовано в рекламном тексте, тем лучше.
Обычно текст пишется легко, если фактов много и они все под рукой. Остаётся выбрать самые «горячие» и выкинуть их на корм читателю. Но чаще всего — фактов нет. Точнее, их никто не потрудился собрать.
Что обычно делает копирайтер, если нет фактов? Он выбирает из башки самые шаблонные фразы и, обвесив их никчемными эпитетами, заполняет пустое место на странице. Эти фразы звучат красиво, но ни черта не продают. Почему? Потому что продают только факты.
Предлагаю уважаемым копирайтерам использовать стратегию, которой я пользуюсь при сборе фактов, которые делают мои рекламные тексты яркими и убедительными. Этой стратегией также могут пользоваться рекламные менеджеры, они же агенты.
Шаг 1. Соберите все ранее опубликованные материалы
По любому существующему товару опубликованы мегабайты информации, которую можно собрать в качестве дополнительного материала. Обычно это:
- ~ вырезки рекламных макетов,
- ~ брошюры,
- ~ каталоги,
- ~ перепечатки статей,
- ~ техническая документация,
- ~ расшифровки речей,
- ~ сценарии аудио- и видеороликов,
- ~ пресс-киты,
- ~ рекламные объявления конкурентов.
Вам говорят, что информарции нет, потому что товар новый? Чушь собачья! Рождению любого товара предшествуют месяцы бумажной работы. Находкой для копирайтера могут быть:
- ~ меморандумы,
- ~ внутренняя переписка,
- ~ спецификации продукта,
- ~ чертежи,
- ~ бизнес-планы,
- ~ отчёты,
- ~ предложения.
После изучения этих материалов у вас уже будет 80% всей необходимой для рекламного текста информации. Остальные 20% вы получите, подняв телефонную трубку и задав несколько вопросов.
Шаг 2. Всё, что надо спросить о продукте
- ~ В чём его отличия и выгоды? (Составьте полный список)
- ~ В чём главная выгода покупателя?
- ~ Чем отличается от конкурирующих товаров?
- ~ Если ничем не отличается, то какие характеристики или особенности ещё не рекламировались конкурентами?
- ~ Как применяется товар?
- ~ Какие потребности рынка он удовлетворяет?
- ~ Как он работает?
- ~ Насколько он надёжен?
- ~ Эффективен ли?
- ~ А может быть экономичен?
- ~ Покупал ли уже кто-нибудь этот товар и что эти люди сказали?
- ~ Какие модели есть в продаже?
- ~ Как часто он поступает в магазины?
- ~ Есть ли пост-продажное обслуживание?
- ~ Есть ли гарантия?
Шаг 3. Всё, что надо спросить о покупателях?
- ~ Кто будет покупать товар?
- ~ Что заботит покупателя больше всего? (цена, рабочие характеристики, надёжность, обслуживание и т. п.)
- ~ Как можно охарактеризовать покупателей в общем?
- ~ Какие у них мотивы?
- ~ Какие мотивы покупать именно этот товар?
Чтобы побольше узнать о покупателях:
- ~ Почитайте журнал или газету, где будет публиковаться ваше объявление.
- ~ Если вы пишете письмо для direct mail, полистайте базу будущих получателей.
Шаг 4. Определитесь с целями рекламного текста
Целей может быть несколько и они могут быть следующими:
- ~ стимулировать звонки,
- ~ стимулировать покупки,
- ~ ответить на вопросы покупателей,
- ~ покрыть целевую аудиторию,
- ~ оповещение о товаре,
- ~ повысить запоминаемость и узнаваемость марки,
- ~ создать имидж компании.
И ещё раз, напоследок: не ленитесь изучать информацию о товаре. Зачем? Затем, что продают факты. И, в конце концов, нам за это платят.
Идеальное Объявление
Вы видели объявление, которое без изменений публикуется неделями, месяцами, годами? Это чьё-то Идеальное Объявление. Обычно, это далеко не литературный шедевр. Реже — полный отстой. Но по неведомым мне причинам оно с должным постоянством «подбрасывает» продажи у своего владельца высоко вверх.
Сделать Идеальное Объявление очень легко, если действовать по моему плану.
Напишите черновик. Вычеркните все ненужные слова и сократите объявление до нужной вам длины. Начинайте каждое предложение с глагола. Делайте предложения как можно короче.
Когда закончите писать объявление, не останавливайтесь. Я обычно стараюсь с ходу написать шесть разных вариантов.
Затем приступайте к тестированию. Разместите объявления на сайтах, в рассылках, газетах и журналах. И пусть обязательно в каждом объявлении будет некий код, по которому вы узнаете, сколько покупателей пришло по нему.
Как только определится лучшее из шести объявлений, тут же снимайте все остальные. То, которое осталось, не меняйте. Оно Идеальное!
Не обращайте внимание на то, что вас и ваших коллег это объявление уже задолбало. Покупатели натыкаются на него гораздо реже чем вы.
Огилвизмы. От кого бы вы думали?
«Ошибочно было бы использовать заумные слова в рекламе для малообразованных людей. Однажды я поставил в заголовок слово АРХАИЧНЫЙ лишь для того, чтобы убедиться, что 33% домохозяек понятия не имели, что оно означает. В другой раз я использовал слово ФЕЕРИЧНЫЙ и понял, что сам не знаю его смысла».
«Внушительное количество рекламных объявлений и роликов так же сумбурны, как массовое собрание. И, судя по всему, придумываются они именно на таких собраниях. Однако реклама продаёт гораздо лучше, если она создана одним человеком. Он должен изучить товар, отчёты исследований и прецеденты. Затем ему следует плотно закрыть дверь своего офиса и начать писать рекламное объявление».
«Наш бизнес кишит идиотами, которые пытаются произвести впечатление, используя вычурные слова».
«Самое важное решение — это решение о том, как позиционировать свой товар».
«Много хорошей рекламы было создано до того, как изобрели позиционирование. И в то же время большая часть сегодняшней рекламы, основанной на оптимальном позиционировании, совершенно неэффективна — они скучна, плохо слеплена или неумело написана. Если никто не читает ваше объявление и не смотрит ваш ролик, то правильное позиционирование вас уже не спасёт».
«Однажды мы с одним английским министром разговаривали о том, как убедить Её Величество «отстегнуть» побольше денег на рекламу British Travel в Америке. Министр сказал: "Почему любой здравомыслящий американец предпочитает провести отпуск в промозглой Англии, если с таким же успехом он мог бы греться под солнцем Италии? Я полагаю, что всё дело в той рекламе, которую делаете вы." Чертовски верно!».
«Предприниматели, продающие товары по почте, не имеют дела с розничными продавцами. Все их продажи идут исключительно через рекламу. Либо читатель вырежет купон, либо нет. И уже через несколько дней после выхода такой рекламы её автор знает, была она эффективной или нет. Вот уже двадцать семь лет моё внимание приковано к приёмам, которыми пользуются авторы рекламы товаров по почте».
«Каждое рекламное объявление должно вносить свою лепту в общее дело, имя которому имидж брэнда».
«Слабоумный тупица и покупатель — это не одно и то же».
«Я нахожу, что удвоить эффективность рекламного ролика будет гораздо проще, нежели увеличить в два раза аудиторию программы. Скорее всего, это будет новостью для голливудских идальго, клепающих программы и презрительно смотрящих на нас — «тёмных копирайтеров», пишущих ролики».
«Доктор Гэллап сообщает, что рекламное объявление, не подкреплённое картинкой, мгновенно забывается зрителем. Отсюда я делаю вывод: бессмысленно говорить о чём-то, не показывая это что-то. Попробуйте прокрутить свой рекламный ролик с выключенным звуком. Если ролик ни о чём не говорит без звука, он бесполезен».
13 замечаний Огилви о заголовках
- 1. Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря.
- 2. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.
- 3. Ещё лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость: такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло и у вас действительно есть какие-то новости — не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами (такими, как «удивительный», «внезапно», «новинка» и т. д.).
- 4. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию (например, «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей»).
- 5. Я советую включать в заголовок бренднэйм. Если этого не сделать, 90% читателей (тех, которые, как вы узнали выше, не обращают внимания на текст) никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.
- 6. Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание. Например «астма», «недержание», «женщины старше 35 лет» и т. д.
- 7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки. Но с другой стороны: исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.
- 8. Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов «Сирс» всего 5%, и тут же вынес этот факт в заголовок: «Прибыль "Сирса" только 5%». Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «…прибыль "Сирса" меньше, чем вы могли бы предположить» или что-либо, столь же неопределённое.
- 9. Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.
- 10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.
- 11. Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».
- 12. Некоторые копирайтеры пишут изощрённые заголовки: включают в них двусмысленности, остроты и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Всё, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки — «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20% меньше. Поскольку заголовки больше, чем что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое — делать рекламу вообще без заголовка.
- 13. Мои любимые заголовки:
- Для ланолина, как средства против облысения: «Вы когда нибудь видели лысую овцу?»;
- Для средства против геммороя: «Пришлите нам доллар и мы вылечим ваш гемморой или оставайтесь со своим долларом и со своим геммороем».
Как утроить эффективность рекламного текста?
Потратив всего пятнадцать минут, вы узнаете 10 простых и проверенных приёмов, которыми непременно должен владеть каждый копирайтер.
1. Заголовок должен отражать взгляд покупателя на товар или услугу... несмотря на то, что большинство рекламодателей желают увидеть в нём собственные идеи, которые, зачастую, далеки от покупательской точки зрения. Чем легче будет для потенциальных покупателей идентифицировать себя и свои потребности/желания в ваших словах, тем скорее они купят рекламируемый товар.
2. Используйте в заголовке слова «вы», «новый» и «как». Это волшебные слова, эффективность которых давно доказана. Употребляйте их в контексте выгод и бонусов, которые хотят получить ваши потенциальные покупатели и которые вы им, естественно, предлагаете. Привлекательность такого заголовка увеличивается несоизмеримо!
3. Первое предложение рекламного текста должно усиливать тему заголовка. Если в заголовке вы обещаете рассказать о новом крутом способе заработка, то первое предложение рекламного текста должно ещё больше подстёгивать интерес к теме зарабатывания денег. Если в заголовке вы обещаете решение некой проблемы, используйте первое предложение для того, чтобы обострить озабоченность читателя этой самой проблемой.
4. Прочитав первый абзац, читатель должен понять суть рекламного предложения. Другими словами, первый абзац является сжатым вариантом всего рекламного текста. Ведь удерживать внимание человека в течение всего текста становится всё сложнее и сложнее. А объём продаж, по-прежнему, зависит от того, сколько раз прочитают ваше рекламное объявление. Так что вам просто необходимо научиться сжимать рассказ о товаре или услуге в один абзац длиною несколько строк. О чём писать в следующих абзацах?! О том же самом, но теперь более детально.
5. Пользуйтесь рекомендациями, а по-нашему — отзывами. Неважно, насколько убедительны вы в своих словах, большинство людей всё равно не поверят вашему рекламному тексту с первого раза. Нужно время, чтобы они начали вам доверять. Дабы не терять времени, используйте в тексте хвалебные-тире-благоприятные отзывы о товаре или услуге. Люди склонны доверять отзывам незнакомцев больше, нежели составителям рекламных объявлений.
6. Упоминайте в тексте о результатах исследований. Независимо от объекта рекламы, у большинства потенциальных покупателей возникает один и тот же вопрос: «Сможет ли эта штука сделать мою жизнь лучше/проще и каким образом?». Опрос/исследование уже существующих потребителей товара/услуги поможет вам на него ответить. Напишите об этом в рекламном тексте и гораздо больше людей купят то, что вы рекламируете.
7. Акцентируйте внимание на гарантиях, которые даёт рекламодатель. Серьёзные гарантии увеличивают продажи. Если таковая будет фигурировать в вашем тексте, то пусть она станет первым, что бросится в глаза читателю. Возросшая прибыль от продаж в несколько раз перекроет расходы рекламодателя на гарантийное обслуживание (или выполнение других гарантийных обязательств).
8. Безжалостно редактируйте ваш рекламный текст. Если слово не завлекает читателя дальше, не делает текст интересней, а рекламируемый товар привлекательней, выбрасывайте это слово без сомнений. Копирайтинг — искусство рассказывать больше, используя меньше слов. В каждом слове должен быть смысл, а текст в целом должен легко читаться. Меньше слов — больше откликов.
9. Раздавайте бонусы, с которыми проще сказать «Да», чем «Нет». Все классные маркетологи делают это. Любые бонусы, будь то подписка на журнал или автомобиль «Toyota Lexus», обладают способностью увеличивать отклик на рекламное объявление. Они увеличивают количество покупателей и приносят больше денег рекламодателю. Вам следовало бы больше писать о бонусах в ваших рекламных текстах.
10. Пользуйтесь всеми приёмами одновременно. Попробуйте применить все или несколько из этих приёмов при составлении одного рекламного текста. Ручаюсь, у вас получится настоящая рекламная бомба!
Автор и эксперт: Алексей Востров.
Ещё материалы по этой теме:
- Убежду, убеждю или убедю?
- Как поставить кавычки-ёлочки на клавиатуре компьютера, ноутбука, смартфона?
- Где ставится ударение в слове «квартал»?