Как создать платный сайт?

    Эта статья про то, как создать платный сайт с наибольшим эффектом в плане доходности. Написана она одним копирайтером с биржи статей TextSale. Сам я (Seoded) сайтами с платным контентом никогда не занимался. И эта статья была мне очень интересна в плане собственного самообразования.

    К тому же, вопросы о том, как сделать платный сайт (имеется в виду сайт, доступ к основному контенту которого осуществляется за деньги), приходят мне регулярно. И раз уж статья на эту тему попалась мне в руки, то вопрос с её публикацией на Seoded.ru был решён положительно. Да, и вообще, она просто интересна для чтения.

    Сразу хочу предупредить о том, что в этой статье не описываются технические моменты создания платного сайта. Здесь рассмотрены «идеологические» вопросы: стратегия развития, психологические нюансы работы с пользователями и т. д. Тем более, что технические моменты легко проясняются с помощью Гугла, а вот о том, как развивать платный сайт вам никто просто так не расскажет.

§ 1. Термины

    Начнём с того, что откинем всю «шелуху» и чётко очертим для себя фундаментальные понятия этого бизнеса. Проведя для лучшего понимания некие параллели с тем, что мы видим в реальной жизни. Например, посещая обычный супермаркет.

    Итак, сегодня мы заглянем «за кулисы» работы платных сайтов и партнёрских программ. Всё, что будет здесь сказано, основано на личном опыте, который я получил за последние несколько лет работы, путём многочисленных исследований и экспериментов. Если у вас уже есть свои платные сайты или вы только собираетесь ими обзавестись, то моя статья поможет вам избежать ряда ошибок, а также улучшить продуктивность работы.

• Контент — продукт, за который люди платят деньги.
  Действительно, конечная цель вашего посетителя — получение контента. Чем интереснее, качественно лучше, технически совершеннее, уникальнее создан и более удобно потребляем ваш контент, тем легче его будет продать. Неоспоримо.


• Количество контента — объём вашего продукта в предложенном пакете.
  У любого продукта кроме качественных свойств, есть и количественная составляющая. Если это мембершип (членство, звание — прим. от Seoded) — то вы можете «расфасовать» его по пакетам, скажем 3 дня триал, месячная подписка, трёхмесячная подписка, 6-ти месячная и т. д. Или же вы можете создать несколько пакетов типа «starter membership» — с полным доступом и, например, «VIP membership» — с эксклюзивными функциями. В любом случае, наличие пакетов разной ёмкости даёт возможность увеличивать доходность платного сайта при грамотном ценообразовании, проводить специальные акции и расширять аудиторию. Старайтесь создавать сайты с возможностью составления разнообразных по количеству контента пакетов.


• Сайн (сайнап, подписка, signup — прим. от Seoded) — факт продажи доступа в зону с платным контентом, проданная подписка на услуги, на доступ к сайту.
  Весь адалт-бизнес, все диллинги, хостинги, сабмиттеры, партнёрки, постеры, владельцы вебмастерских ресурсов — все кормятся за счёт существования этого живительного источника. Если поток иссякнет, или потеряет эффективность, то, вымрут или мутируют все, включая читеров и скаммеров. Не плюйте в колодец!


• Платный сайт — ваш бренд и ваша витрина.
  Чем известнее ваш бренд в той среде, где обитают ваши потенциальные клиенты, тем вероятнее, что они предпочтут ваши продукты продуктам конкурентов. К примеру, подходя к прилавку, вы наверняка знаете, порошок, шампунь, кетчуп или пиво какого производителя вы приобретёте, даже не обратив внимания на продукты неизвестных вам фирм. В онлайновом бизнесе немного проще, конкурентов крайне много, и чётких брендов пока ещё нет (за редкими исключениями). Поэтому просто хорошее название домена может сделать половину дела.


• Дизайн, тексты, промы, слоганы, тур, семплы и т. д. — упаковка продукта.
  Самая сложная и ответственная часть работы над проектом. Продаётся именно «упаковка», и это факт, с которым не поспоришь. Причём для одних продуктов и категорий покупателей лучше работает простая упаковка с чётким лаконичным текстом, для других — гламурная, с громкими слоганами и крикливой подачей, для третьих же какие-то другие варианты упаковки. Тот, кто находит оптимум в этом направлении и делает всё, как положено — становится претендентом в лидеры индустрии. Этому трудно научить. Через это проходят все, методом проб и ошибок.


• Трафик — люди, видящие вашу витрину (платный сайт) и упаковку.
  Арифметическая величина, имеющая качественную составляющую. Под качеством трафика я подразумеваю «три основных кита»:
  
  
  • ~ таргетированность на ваш продукт;
  
  
  • ~ платёжеспособность;
  
  
  • ~ и искушенность в добыче подобных продуктов бесплатно.
  
  
  Чем большее количество людей, которые нуждаются в вашем продукте, видит вашу витрину и упаковку, чем больше у них возможностей и привычки платить — тем больше вы сделаете продаж. Такая вот несложная арифметика.


• Трафик на landing page (landing page, лендинг, продающая страница — страница сайта, цель которой привлечение потенциальных клиентов и продажа им товаров или услуг — прим. от Seoded) — люди, способные купить и размышляющие над тем, положить ли ваш продукт в корзину или же пойти дальше.
  Landing page это святая святых платного сайта. Это то место, где рождаются сайны. Момент принятия решения о покупке и расставания с деньгами крайне сложен для любого человека. Каждое слово, каждый символ на landing page могут повлиять на исход событий. Не говоря уже о ценах и ваших специальных предложениях, которые видит серфер. Существуют целые сервисы, специализирующиеся на создании landing page. Ниже мы рассмотрим вопрос ценообразования более подробно.


• Мемберы — люди, снявшие упаковку и употребляющие продукт.
  Это самый ценный трафик, который точно нуждается в вашем продукте и точно может и готов платить. Ваша задача — создать все условия и сделать мембера постоянным покупателем. А ещё лучше — «ценителем» всей вашей продукции. Наряду с поставками свежего и качественного продукта, этого можно добиваться, используя специальные акции и эксклюзивные предложения для «старых клиентов».


• Откэнселеные мемберы — люди, уже снимавшие упаковку и попробовавшие ваш продукт.
  Человека, уже покупавшего ваши продукты и испытавшего при этом положительный опыт, гораздо проще привлекать на повторную покупку, нежели в первый раз. В 8 раз проще применительно к оффлайн-бизнесу. Думаю, для онлайна цифра будет поскромнее из-за гипер-конкуренции и «любви» некоторых сёрферов к постоянной пробе новых и новых платников. Но это не упраздняет необходимости высылать откэнселенным мемберам новые предложения и специальные акции вашего платника.

    Параллель между созданием платного сайта и продажей продуктов в супермаркете проведена мною не спроста. Рыночные законы действуют одинаково как в онлайновом, так и в оффлайновом бизнесе. Я регулярно посещаю супермаркеты и замечаю на себе, как действуют маркетинговые и экономические принципы, давно и успешно используемые большими корпорациями. Нам есть, чему у них поучиться.

§ 2. Ближе к делу

    Итак, мы разложили всё по полочкам и осознали все основные составляющие платного сайта, над которыми нам необходимо работать.

    С контентом всё понятно: либо качественный, либо много, а лучше много качественного.

    С брендом тоже всё ясно — либо куча денег в рекламу, если они есть, либо просто хороший домен, если их нет.

    С дизайном, текстами, промо, слоганами, турами, семплами и прочим тоже очевидно — чем больше и лучше, тем эффективнее для сайта.

    Трафик — используем свой, плюс привлекаем вебмастеров в партнёрскую программу.

    Осознали важность апдейтов качественным контентом — для удержания мемберов и получения ребиллов (повторных покупок, платежей, регистраций и т. д. — прим. от Seoded)?

    Поняли, что надо делать специальные акции как для активных, так и для откэнселенных мемберов нашего платного сайта?

    Всё это осознали? Переварили и приняли к сведению? Уже неплохо, однако, вышесказанное — это лишь банальное повторение аксиом правильного ведения бизнеса в онлайн-индустрии. Об этом говорилось уже тысячи раз.

    Суть же этой статьи — в описании приёмов, ведущих к увеличению доходности на уже хорошо сделанном по всем вышеприведённым пунктам платном сайте. А увеличить доходность можно путём оптимального составления пакетов и грамотным ценообразованием на продукт. Увеличить в разы!

    Этот вопрос я изучаю уже более 2-х лет, экспериментируя на собственных платных сайтах. Анализирую статистику и использую литературу по маркетингу и экономике. Должен заметить, мы добились неплохих результатов. Но процесс оптимизации бесконечен из-за изменений реалий рынка, и то, что было хорошо для 2005 года, уже не так работает в 2006. Далее я немного поделюсь с вами моими наработками.

§ 3. Ищем оптимальные цены

    В рамках этой статьи мы ограничимся поверхностным рассмотрением принципов линейного ценообразования в условиях идеальной монополии. Любители большого количества графиков и формул по нелинейному ценообразованию в условиях конкурентной среды, могут найти много полезного в книге «Эффективное ценообразование» Роберта Долана и Херманна Симона. Рекомендую.

    Ттак, что же предпринимает в поиске разумных цен большинство владельцев платных сайтов? Ответ простой — смотрят цены конкурентов и ставят свои цены ниже или наравне со средними для рынка ценами на подобные продукты. Решение верное, если нет желания выжимать максимум. Продукт и упаковка у всех разные, мотивация к покупке на каждом сайте разнится. Подобрав более оптимальные цены на пакеты, вы автоматически выходите вперёд конкурентов. Что принесет вам и вашим вебмастерам большИй доход.

    Будем считать среднесуточный входящий на платник трафик равномерным по качеству и количеству. Также не будем обращать внимания на рост затрат на бендвич (пропускная способность канала у сервера с платным сайтом — прим. Seoded) при увеличении количества мемберов. Для более или менее крупного проекта это норма. В рамках статьи рассмотрим ситуацию только с одним пакетом — месячный мембершип с рекуррингом (периодически повторяющаяся покупка — прим. Seoded).

    Введём новую величину:

    Т. е. это количество денег, оставленных в среднем покупателем на сайте в расчете на количество входящего трафика, необходимого для одной покупки. Вот за увеличение этого показателя S и будем бороться.

    График первичных продаж для мембершипа будет выглядеть примерно так (pic.1):

    Точка A — это максимальный спрос на бесплатный продукт. Точка B — целесообразность покупки по данной цене пропадает. Угол наклона графика и, соответственно, точки A и B у каждого платного сайта разные и зависят от качества упаковки продукта, среднего качества трафика и узнаваемости бренда. Вычислять их нужно эмпирически. Лучше будут продавать сайты, имеющие большее произведение катетов полученного треугольника.

    Понятное дело, что максимум денег будет в точке, где прямоугольник, вписанный в этот получившийся треугольник, даст максимальную площадь.

    Из курса геометрии вспоминаем, что это должна быть точка пересечения средней линии треугольника с гипотенузой (pic.2):

    В итоге мы получили оптимальную цену, приносящую наибольший доход на первичных продажах. Но это еще не всё.

    Поскольку у нас продажи рекурринговые (повторяющиеся с определенной периодичностью — прим. Seoded), то понятно, что при более высокой цене будет большее количество кэнселов (отказов — прим. Seoded), и возможно, что нам выгоднее держать цену пониже, если ребиллы (продления подписки — прим. Seoded) будут подольше?

    График количества ребиллов на второй месяц выглядит примерно так (pic.3):

    Где высота точки А обусловлена проходящей способностью биллинга, а также количеством сёрферов, которые отписываются сразу же, даже не глянув на мемберку и вне зависимости от цены — многие люди не любят рекурринг. Точка В, как видите, не пересекает ось на графике, т. к. будут мемберы, которые забудут отписаться, какие бы цены вы не поставили. В реальности точка В ограничена максимумом разрешённого биллингом ребилла и точкой В на графике первичных продаж (pic.1). Выпуклость кривой зависит от соответствия содержания контента и апдейтов сайта требуемой цене и замеряется эмпирически.

    Графики третьего и последующих месяцев будут отличаться лишь более низкой точкой А и меньшей выпуклостью графика до тех пор, пока точка А не сравняется по высоте с точкой В, это будет значить, что у нас остались только «забывчивые» миллионеры.

    Просуммировав функции ребиллов на второй, третий и т. д. месяц, мы легко вычисляем оптимальную цену для ребиллов, вписав прямоугольник максимальной площади. У платных сайтов с хорошими апдейтами и контентом кривая будет более выпуклая, поэтому впишется прямоугольник большей площади… вот почему такие сайты «лучше ребиллятся».

    Казалось бы, зная оптимальную цену первичной продажи, зная оптимальную цену ребиллов, можно вычислять общую эффективность?

    Нет! Это ещё далеко не всё. С ростом цены растет ещё одна функция — refunds и chargebacks (отказ от услуг с возвратом денег клиенту — прим. Seoded).

    График возвратов выглядит примерно так (pic.4):

    Как видим, точка А не пересекает горизонтальную ось, т. е. возвраты будут всегда, какой бы низкой цена не была. Высота точки В и вогнутость нашей гиперболы зависит от соответствия содержимого платного сайта требуемой цене.

    Начиная с определённой цены, рост возвратов идёт резко вверх. Именно поэтому большинство адалт-биллингов ограничивают суммы максимальных транзакций за первичную подписку и за ребилл, чтобы не работать в этой опасной зоне.

    Вот теперь мы можем вычислить оптимальную цену сайна и ребилла, приносящие наибольший доход на одном и том же трафике на созданном нами платном сайте.

    Если мы хотим держать цену первичной подписки и ребиллов равными, то функцию из pic.1 мы должны сложить с суммой функций ребиллов и вычесть функции возвратов, а в полученную фигуру вписать прямоугольник максимальной площади — и готова оптимальная цена!

    Домашнее задание: как нам найти оптимальные цены, если стоимость первичного сайна и ребиллов могут различаться? :)

    Ну всё, хватит математики и геометрии. Боюсь, что многие уже уснули со скуки на этих простейших задачах. Лучше дам вам ещё десяток общих советов по увеличению продуктивности при создании платного сайта, без формул и доказательств. Просто основанных на личном опыте.

§ 4. Советы

• 1). Делайте 4-6 разных по цене и содержанию пакетов, люди любят выбор, так вы продадите больше.


• 2). Обязательно делайте регулярные и сезонные специальные предложения. Хорошая идея делать специальные предложения по выходным, и сезонные на большие праздники, такие как Рождество и Новый Год. Летние скидки также не повредят во время затишья.


• 3). Делайте дорогие триалы, если предлагаете триальщикам всё. Либо ограничивайте продукты в мемберке до получения полноценной подписки (естественно, сообщая им об этом). Люди, покупающие триалы, как правило, просто желают сэкономить. Если им дать всё и на дешёвом триале, многие отпишутся и денег много не заработаете, надо мотивировать к продлению.


• 4). Последнее время люди плохо покупают recurring-пакеты. Предложите более дорогой пакет, но без рекурринга опционально. Есть категория людей, которые так потратят больше денег на вашем сайте.


• 5). Вводите системы бонусов и поинтов для мемберов, которые активны. Например, с каждым месяцем мембершипа у них растёт ранг в системе и открываются всё новые и новые бонус-плагины. Это даст ребиллы.


• 6). Каждый пакет на вашем платном сайте должен быть востребован. Смотрите по статистике и изменяйте цены или услуги в невостребованных пакетах.


• 7). В субботу, воскресенье и первую неделю каждого нового года покупательская способность возрастает в полтора раза. Не предлагайте в эти дни дешёвых пакетов. Предлагайте дороже, со скидкой и на больший объём услуг.


• 8). Регулярно скидывайте на e-mail всем отписавшимся мемберам специальные предложения, которых нет в свободном доступе на сайте. Предлагайте по специальному линку.


• 9). Применяйте гео-таргетированный маркетинг. Те цены, что хороши для американца, не подойдут европейцу и уж точно будут совершенно непригодны для китайца.


• 10). Наймите хорошего специалиста, который будет думать за вас, если сами вы будете не в состоянии проводить все эти маркетинговые исследования и придумывать новые акции. Это быстро окупится само по себе за счёт роста доходности сайта. Иначе вы будете терять деньги!

§ 5. Заключение

    Главное, помните, как бы хорошо ни продавали созданные вами платные сайты — вы можете зарабатывать на них ещё больше!

    Успехов!