Их губы были всё ближе и ближе
и он прошептал: «Ты всё равно годен. Ничего не выйдет».
«Не такая», КВН.

    Для начала — важное замечание: если вы хотите изменить мнение человека, нужно не убеждать его, а создавать условия, в которых человек убедится сам. Несколько примеров:

 

    Чтобы убедить в чём-то читателя, нужно перестать его в этом прямо убеждать. И дальше задуматься: как мне сделать так, чтобы читатель сам убедился, что вот такой человек — нормальный? В какой ситуации он должен себя проявить?

 

 

    Кто в этой ситуации герой, а кто — бесчестная мразь? Кому должно стать стыдно за свои насмешки, а кто придёт в комментарии поддержать настоящего русского героя-мужика? Повторяете упражнение тридцать раз в год на протяжении пяти-семи лет, нарабатываете охват и частотность — и вот у вас новый копирайтерский ренессанс.

    Если вас вдохновила предыдущая история, попробуйте немного сместить акценты и она заиграет новыми красками:

 

 

    Обратите внимание: факты, вроде, одни и те же, но контекст заставляет смотреть на них по-разному. И вот это направление взгляда, на самом деле, и является нашей целью (сутью пропаганды). Выстраивая вокруг фактов определённый контекст, мы помогаем читателю убедиться в том, что нам нужно.

    Одно дело — придумать идею статьи, её драматургию и поворотные моменты. И совсем другое — сделать так, чтобы эту статью захотели прочитать люди из нужной вам целевой группы. Там есть свои инструменты, расскажу о них в своём следующем совете.

Почему люди прочитают вашу статью?

    Выше речь шла о воздействии на мнение человека. Кратко напомню:

Очень сложно что-то изменить в голове читателя, если назидать и учить его жизни. Но можно помочь читателю убедиться самостоятельно: например, создав правильный контекст.

    Теперь о том, как привлечь читателя в статью со своей «пропагандой», когда он ещё ничего о ней не знает. Больше того — когда он в явной оппозиции к вашей идее. То есть заранее с вами несогласен. В исходном вопросе был пример с условными антипрививочниками, которых нужно убедить в пользе от прививок — продолжим эту работу.

Дистрибуция

    Дефицита информации нет: у каждого человека в руке мобильный телефон, а в телефоне — персональное медиа. Материалы в телефоне подобраны по вкусам читателя: что он любит, за кого голосует, что смотрит в кино, какими сервисами пользуется. И издатели (пропагандисты) сражаются за место в этом потоке информации: чтобы люди увидели их статьи и кликнули.

    Чтобы попасть в этот поток, нужно заниматься дистрибуцией: делать так, чтобы статья показывалась пользователям. Некоторые инструменты дистрибуции:

• ~ публикация в соцсетях для друзей и постоянных подписчиков;
• ~ «сделай репост, если согласен»;
• ~ платное продвижение в соцсетях;
• ~ поисковая оптимизация;
• ~ вбросы на тематических форумах;
• ~ привлечение людей в рассылку и анонсирование статей через неё;
• ~ анонс статей через партнёрские каналы;
• ~ публикация на рекомендательных платформах («Яндекс.Дзен», «Медиум»);
• ~ публикация в других СМИ с нужной аудиторией (все мечтают попасть в «Ведомости»);
• ~ участие в сетях обмена трафиком;
• ~ обычная медийная и контекстная реклама.

    Допустим, мы — журнал о здоровье. Написали статью о пользе прививок. Аудитория — антипрививочники. Как мы теперь покажем им эту статью? Можно найти их сообщество в соцсети, выгрузить данные этих людей и нацелить на них рекламу. Можно найти форумы антипрививочников и вбросить эту статью в нужные ветки. Можно найти группы антипрививочников во «Вконтакте» и прислать им статью в «Предложенное». Можно запустить контекстную рекламу по запросу «прививки вред».

    Часто, пропагандисты тут допускают ошибку: рассчитывают на дистрибуцию в тех каналах, которые у них есть, а не в тех, которые им нужны.

• «У меня тысяча друзей в «Фейсбуке» (запрещён в России), покажу статью им, авось выстрелит»;
• «На "Ви-си" можно опубликовать статью от своего имени, значит, будем публиковаться там».

    Если мы — блог о здоровье, который уже читают осознанные и вменяемые люди, будут ли среди них антипрививочники?

Информационный пузырь

    Существует эффект «информационного пузыря». Он же — «confirmation bias». Это когда человек склонен обращать внимание на то, что заведомо совпадает с его мировоззрением. Если человек настроен «за Путина и против всех этих малолетних бузотёров», то он будет подписан на группы соответствующего толка. У него в ленте будут новости, которые подтверждают его точку зрения. И наоборот: яростный противник режима будет подписан на оппозиционные СМИ и делиться новостями о полицейском беспределе и коррупции.

    Каждый из этих людей живёт в своей версии Интернета — в своём «пузыре». Если эти двое сойдутся в споре, они будут говорить на разных языках.

    Социальные сети устроены так, чтобы многократно повторять и усиливать наши убеждения: мы лайкаем то, что нам нравится, и соцсеть показывает нам больше статей на эту же тему. Антипрививочники точно также живут в своём «информационном пузыре» из гомеопатии, народной медицины, эзотерики и теорий заговора. Они просто не окажутся в блоге о доказательной медицине — алгоритмы соцсетей и поисковых систем этого не допустят.

    Кажется, что ситуация безвыходная: мы не можем написать статью, чтобы перевести условного идеологического врага на свою сторону. Но это не так. Есть же полезное действие.

Полезное действие публикации

    Даже находясь в «информационном пузыре», люди чаще реагируют на материалы (даже пропаганду), которые отвечают хотя бы одному из этих критериев:

• прагматика — обещают ощутимую пользу;
• социальное — обещают читателю улучшение позиций в обществе (например, повышение его статуса знатока);
• эмоции — обещают яркое переживание (например, восторг, удивление, радость или гнев).

    Можно использовать сразу несколько критериев — тогда статья привлечёт больше читателей:

    Темы с мощным эмоциональным посылом часто воспринимаются как «жёлтые». Читатель, которому в это воскресное утро вот-вот принесут кенийский пуровер и органическую биогранолу, может возмутиться: «Ведь "желтизна" — плохо! Нужно быть сдержанным и спокойным, как потомственный русский бариста-ламберсексуал!».

    Тут вот, в чём дело. Эмоции и «желтизна» — инструмент. Если вы его применяете, вы увеличиваете охват среди менее опытных, менее образованных людей. Вместе с тем, ваши соседи, которые ждут свой фейр-трейд-кемекс за соседним столом, будут вас меньше уважать за такие приёмы пропаганды и считать, что вы скатились.

    Можно быть подчёркнуто сдержанным, спокойным и неэмоциональным. И это соберёт вокруг вас определённую аудиторию. Все они будут такими же разумными, образованными и осознанными. И вы будете вести друг для друга телеграм-каналы, находясь в своём «информационном пузыре». Но если вам понадобится прийти в мир эзотерики и антипрививочников, вас просто проигнорируют.

    Наша задача — поменять мировоззрение антипрививочников, оставаясь в рамках их «информационного пузыря». Антипрививочник хочет защитить своего ребёнка от тяжёлых заболеваний, заговора фармакомпаний и, наверное, масонских наночипов, которыми ЦРУ контролирует разум. Я бы попробовал такие темы:

    «Что за дичь!?» — подумаете вы. «Нам что, писать статью в защиту антипрививочников!?».

    Да! Именно! Если вы попробуете в стотысячный раз надавить на этого человека своими неоспоримыми фактами, статистикой и назидательностью — вас в стотысячный раз проигнорируют. Чтобы зацепить внимание читателя с таким мировоззрением, вы должны, хотя бы на уровне заголовка, дать ему именно то, во что он уже верит.

    А теперь вспоминаем, о чём мы говорили в начале статьи:

Читая текст, читатель должен сам убедиться в том, что лучше сделать прививки. Не мы ему должны это сказать, а он сам должен это осознать, прожив материал нашей статьи. Главное не должно быть высказано, оно должно остаться за кадром. В этом — суть качественной пропаганды.

Примечание. Если лень всё это делать, можно просто дискредитировать лидера мнений. Например, взять первых антипрививочников и доказать, что они присланы Люцифером, чтобы убить наших детей. Если уж решил заняться теориями заговора, иди в своём увлечении до конца. Это — тоже приём пропаганды (чёрный пиар).

 

    Возьмём первую тему: врач-иммунолог показала документы, подтверждающие страшное о прививках. Пусть там будет какая-то такая дичь:

 

Фармакомпании в сговоре с государством: они хотят заработать на здоровье наших детей, а государство хочет, чтобы дети выросли и превратились в трудоспособное население. Прививки действительно обеспечивают выживаемость детей и сводят к нулю число осложнений. Но ведь государству выгодно, чтобы дети дорастали до взрослого возраста! Они потом идут в институты, потом на работу — и приносят пользу экономике. Это всё заговор, чтобы наши дети дожили до старости.

 

    Вот, что могла бы рассказать «магистр гомеопатии»:

 

Если ребёнок не привит, ему категорически нельзя ходить в школу! Гомеопатия говорит, что активное вещество синдрома Дауна, которым заражают через прививки, может эффективно распространяться через воздух. Вообще любые контакты с внешним миром нужно исключать, потому что тогда сводится на нет весь эффект отказа от прививок. Единственный способ защитить ребёнка от негативных последствий прививок — использовать принцип «подобное лечится подобным» и привиться. Тогда у ребёнка выработается защита от всех вредных веществ, которые могут затормозить его развитие, и он вырастет здоровым и умным.

 

    Наконец, мать-антипрививочника из Ростова:

 

Мы принципиально не прививаем наших детей, потому что это... (дальше бред про заговор). Это принципиальная позиция. Сейчас все наши дети болеют полиомиелитом, у двоих осложнения, но мы надеемся на лучшее. Мы хотим жить в мире, где у каждого есть право самому решать... Даже если наши дети останутся инвалидами, они будут инвалидами в свободном обществе!

 

    Читая этот невероятный бред, мать-антипрививочница начнёт чувствовать (именно чувствовать, а не думать), что её ребёнок без прививок — в опасности, а антипрививочники — не вполне адекватные люди. Ребёнок может остаться инвалидом или даже погибнуть — а всё ради чего? Чтобы доказать кому-то свои права? Да плевать на права, главное — чтобы ребёнок был жив!

    Эти выводы нельзя навязать человеку пропагандой. Нельзя схватить его в клещи и сказать ему эти слова. Он должен прийти к этим выводам сам. Только тогда мы увидим изменения в поведении.

А как же честность, правда и факты?

    Честность, правда и факты хорошо работают там, где люди расположены их слушать. Пропаганда — не про это. Если я выбираю материал для кровли, клинику для лечения рака, поставщика металлопроката или отель для отпуска — я хочу узнать об этом правду, подкреплённую фактами. У меня есть запрос на правду. Я открыт к ней.

    А наша задача — изменить мнение человека, который изначально закрыт для правды и фактов. Ему бесполезно показывать статистику и сыпать аргументами. С такими людьми не надо бороться. Лучше встать на их сторону и помочь убедиться самим. И когда они начнут убеждаться, они откроют для себя бесконечный мир доказательной медицины, красивых блогов об осмысленном здоровье и замечательный пуровер на кенийских зёрнах, который вот только что принесли, так что я пошёл.

Запомните: эффективная пропаганда — встать на их сторону и помочь убедиться самим!

    Автор: Максим Ильяхов.

Ещё материалы по этой теме:

• Когда и как нужно писать редполитику?
• Любой действующий проект всё больше похож на монстра
• Беспомощность разработчика
• Производительность веб-сервисов
• Хороший рекламный текст

Комментарии:

Марина Нифонтова
5 мая 2019
«Кажется, что писать стоит только для заинтересованных, но какая в этом пропаганда» — есть разные мнения по этому поводу. Например, в случае с пропагандой прививок рассчитывать можно не на антипрививочников, а на неопределившихся людей. Если повторять одну идею много раз, она постепенно осядет в головах и будет восприниматься как норма, а противоположные взгляды — как дикие. И тогда даже условные антипрививочники могут постепенно поменять мнение.
Около 10 лет разные сообщества, пропагандирующие научное мышление, вещали для узкого круга. А теперь люди ходят на лекции Аси Казанцевой.
Думаю, еще один важный момент в донесении подобных идей — не выставлять людей с противоположной точкой зрения идиотами, не набрасываться на личность.

Александр Ковтунов
8 мая 2019
В книге «Искусство обмана» дана классификация обманов, и один из них — создать ложное впечатление. Эти тексты создают определённое впечатление и подталкивают к принятию выгодного мнения.
Нужно давать альтернативу и рассказывать историю полностью, чтобы читатель выбрал сам, как относиться к этому.
Я бы обратился к психологии на примере прививок. У противников прививок есть опасения. В статье о прививках честно высказываем негативное мнение, позитивное мнение и факты.

Андрей Бобков
5 июня 2019
Пропаганда идей — это всё же пропаганда. Об искусстве пропаганды написано много толстых книг, поэтому просьба пояснить по быстрому в комментариях выглядит упрощением.
Можно долго рассказывать: не считай оппонента врагом, пойми боль другого, предлагай пользу, поливай зерно... Но лучше не повторять многократно написанное, если сначала можно поискать готовое.
Рядом с пропагандой находится опасение скатиться в манипуляцию — здесь каждый сам для себя решает, где проходит граница между необходимым и недопустимым, нет общепринятой точки зрения.