Непрямая монетизация холостого трафика

В прошлом посте рассказывал о том, что абсолютно все интернет-компании сталкиваются с проблемами холостого трафика, который не получается сразу монетизировать. Самый банальный пример — Яндекс/Google и их:

Коммерческие запросы (например, «купить блендер»), на которых бизнес готов размещать рекламу;
Информационные запросы (например, «что такое сириус?»), на которых рекламу никто не покупает.

Что хуже всего — эти самые информационные запросы занимают до 90% нагрузки.

Кроме холостой нагрузки появляется ещё более серьёзная проблема: на огромные объёмы трафика стекаются аферисты всех мастей. Особо предприимчивые люди начинают создавать разного рода сетки сайтов, заниматься чёрным SEO, делать дорвеи и прочие прелести. На заре развития поисковиков можно было зарабатывать десятки миллионов долларов в месяц на различных чёрных SEO-манипуляциях с последующей монетизацией трафика вирусами, паразитическими SMS-подписками, рекламой казино и так далее (список можно продолжать до бесконечности).

Если вы, как поисковик, не контролируете то, что происходит у вас в поле информационных запросов, то довольно быстро в вашу сторону полетят обвинения о том, что вы являетесь рассадником вирусов, рекламы казино, пиратского контента, детского порно и прочих прелестей.

В итоге, складывается ситуация, когда вы тратите 99% ресурсов компании на поддержание, цензурирование и борьбу с мошенниками в поле информационных запросов, при этом вы ничего не зарабатываете на этом.

Поскольку просто взять и отказаться от информационных запросов нельзя, иначе люди просто перестанут пользоваться вашим поиском как таковым, то компаниям приходится идти на ухищрения и строить свою рекламную сеть для вебмастеров (создателей всех этих бесконечных SEO-сайтов о том, как сделать оливье). В случае Гугла такой рекламной сетью является АдВордс, а в случае Яндекса — РСЯ.

Поисковик предлагает всем вебмастерам монетизировать их трафик, который они получают из поиска. За что берёт свой скромный процент. Причём нужно понимать, что процент этот весьма невелик — около 35%. С учётом затрат на разработку и поддержание самой рекламной сети, а также налоговых и транзакционных издержек, в конечном счёте, поисковик зарабатывает с этой денежной массы, в лучшем случае, 10%.

Но 10%, да ещё и при больших объёмах — это, безусловно, лучше, чем ничего.

С какой проблемой столкнулись поисковики, когда внедрили свою баннерную сеть для вебмастеров?

Конечно же, с отвратительным таргетингом. Получилось, что они перешли с отлично монетизируемого контекстной рекламой поискового сервиса на формат назойливых и отвлекающих баннеров (а-ля Фейсбук), которые вообще не понятно по какой причине тебе показываются.

Базовый таргетинг, который можно было предоставить рекламодателю — это геопозиция пользователя, а также категория или ключевые слова сайта, на котором этот самый пользователь увидит баннер. Как вы понимаете, выхлоп от такого подхода был совсем невысокий. Но рекламная система исправно потребляла колоссальные аппаратные ресурсы, а также трудочасы высокооплачиваемых сотрудников, чтобы откручивать баннеры, по которым никто не кликал.

Рекламодатели не горели желанием идти из поисковой в медийную рекламную сеть, так что оба поисковика, по-умолчанию, вводили показ вашей рекламы сразу и в поиске, и на сайтах партнёров. Если забыли снять галочку, то извольте получить миллионы откруток ваших объявлений (вместо ожидаемых тысяч) и потраченный впустую бюджет.

С этим явно нужно было что-то делать. Поскольку, организовав такую огромную экосистему из десятков тысяч SEO-сайтов, поисковых алгоритмов и рекламной системы, зарабатывали поисковики на этом относительно небольшие деньги.

Настоящим прорывом стал ремаркетинг, впервые введённый Гуглом. Он полностью перевернул рынок и повысил прибыльность АдСенса более чем в 2 раза. На текущий момент, примерно половина всех объявлений в мире показывается не на основе ваших поисковых запросов, геопозиции, интересов из соцсетей и прочей туфты, а именно на основе того, что вы посещали те или иные сайты и владельцы этих самых сайтов снова хотят напомнить о себе, предложив завершить целевое действие.

Почему ремаркетинг стал киллер-фичей, которую, в итоге, повторили все рекламные сети?

Разберёмся по пунктам.

1. Самый мощный таргетинг — это тот, что ориентируется на вашу незакрытую потребность. Посещённые сайты магазинов, автосалонов, агрегаторов недвижимости и прочего отлично демонстрируют вашу заинтересованность в покупке конкретных товаров. Гораздо лучше, чем ваши условные «интересы», возраст и пол.
2. Рекламодатель получил виртуальное расширение доступного ему рекламного рынка. Раньше, когда рекламу можно было закупить только в результатах поиска и вы приходили в довольно узкую нишу какого-нибудь b2b-сегмента с ограничением на определённый регион, то первые 2 месяца у вас всё шло отлично (куча лидов, хорошая конверсия), а дальше эффективность падала. Это значило, что вы показали вашу рекламу условно всем, кому могли на этом ограниченном рынке, а дальше люди видят вас в результатах поиска повторно и понимают, что там нет ничего нового. В итоге, эффективность показа объявлений падает и цена клика растёт.
В случае же рекламы в медийной сети, вы могли неограниченно выкручивать бюджет и, практически, не получать лидов, так как не могли выделить вашу целевую аудиторию.
Ремаркетинг, в итоге, решил проблему ограниченного рынка пользователей поиска тем, что стал показывать объявления в медийной сети, но с таргетингом по интересу на уровне поискового. И теперь рекламодатели могли создавать эффект рекламной бомбёжки для тех, кто посетил их сайт. Множество исследований указывает на то, что если человек видит упоминание определённого бренда 10-20 раз, а другого — всего 1-2 раза, то он автоматически принимает решение в пользу того, который он много раз видел: так как создаётся впечатление, что им пользуются все и все его рекомендуют. Поскольку в контекстно-медийную сеть входит множество сайтов, то, благодаря ремаркетингу, создаётся тот самый эффект, как будто об этом продукте говорят все вокруг. В итоге, контекстная реклама теперь не просто отвечает на ваш вопрос, когда вы осуществляете поиск. Теперь она реально может влиять на принятие вами решений, что, в конечном счёте, позволяет гораздо больше зарабатывать условному Google Adsense.
3. Корпорации поделились с рекламодателями персональными данными пользователей, что повысило эффективность рекламы. Собрав данные о посетителях через тег ремаркетинга на своём сайте, рекламодатели теперь могли формировать специфические рекламные объявления в Google Adsense, а также строить сложные цепочки, которые показывали тот или иной баннер в зависимости от того, какие действия делают пользователи на их сайте или в приложении. Сами базы ремаркетинга (куки пользователей) стали неким активом и их стали продавать на рынке между рекламодателями. Поскольку целевой таргетинг на аудиторию — это очень ценный актив.
4. Инструменты ремаркетинга были логично доработаны и теперь можно уже не собирать куки пользователей на своём сайте: достаточно загрузить адреса почты или номера телефонов ваших старых клиентов из CRM и начать показывать супертаргетированную рекламу. Это также стало использоваться email-спамерами, как альтернатива спаму через рассылки, которые примерно в это же время Google серьёзно ограничил, за счёт ужесточения спам-фильтров в Gmail.

Автор: Диджитал Доктор.

Непрямая монетизация холостого трафика

Ещё материалы по этой теме:

Комментарии:

Полезные ссылки: