Какой продающий текст сделает ваш товар желанным для потребителя? Как с помощью текста увеличить продажи товара на 17%? Чего добавить в дизайн упаковки, чтобы он стал полезным для продаж? На примере нарезного батона специалисты показывают, как несколько малозначащих надписей могут сделать любой продукт полезнее и вкуснее в глазах потребителя.
Правила хорошего батона
CПЕЦИАЛИСТЫ:
Маркетолог — Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт».
Пищевые технологи — Сергей Щедрин и Дмитрий Мамаев, председатель совета директоров и главный инженер ОАО «Кондитерско-булочный комбинат «Черёмушки».
На живых дрожжах
МАРКЕТОЛОГ: «Живой» — прилагательное, которое очень импонирует нашему потребителю.
ТЕХНОЛОГ: Дрожжи — это разные типы микроорганизмов, которые принимают участие в брожении, но если биологическая культура не жива — хлеб просто не получится.
Менее 10% жирности
МАРКЕТОЛОГ: Людям кажется привлекательным покупать продукты с меньшим содержанием жиров, чем в аналогичных продуктах других марок. Таким образом, несмотря на то, что практически любой белый хлеб содержит менее 10% жиров, с этим текстом наш батон будет выглядеть более привлекательно.
ТЕХНОЛОГ: Вообще-то, содержание жира — то есть растительного масла — в любом батоне около 3%.
Из муки высшего сорта
МАРКЕТОЛОГ: Людям стало интересно, из чего сделаны продукты. Поэтому текстовая маркировка «высшего сорта» на упаковке прибавит доверия к продукту.
ТЕХНОЛОГ: Согласно ГОСТу
27844-88, теоретически допускается производство батона «Нарезной» из муки первого сорта, что должно быть особо указано в маркировке изделия. Но на практике, особенно в столичном регионе, все используют высший сорт.Из отборной пшеницы
МАРКЕТОЛОГ: Такое утверждение аналогично утверждению «макароны из твёрдых сортов пшеницы». В умах потребителей это гарантирует высокие качество, вкус и цвет продукта.
ТЕХНОЛОГ: Этот текст — маркетинговый штамп. Если бы перед хлебозаводами стояла задача узнавать и проверять происхождение пшеницы, это бы сильно усложняло и удорожало производство. Если попытаться проследить историю муки — какое зерно, есть ли пестициды, ГМО и так далее — хлеб будет стоить не 20 рублей, а 120. Тем более, самые дорогие сорта (твёрдые, например) для выпечки хлеба не пригодны.
Нарезан под углом B 70 градусов
МАРКЕТОЛОГ: Пример сообщения с продающим текстом, который не несёт никакой практической пользы, но обыгрывает название батона. Нарезка нужна, чтобы хлеб не деформировался и равномерно пропекался. Но при этом можно приписать, что чёткое следование технологии приготовления, включая внимание к
70-градусному углу нарезки, способствует приготовлению самого хрустящего и пропечённого хлеба. Ложью это не будет, а продажи товара увеличит.ТЕХНОЛОГ: Нормативные документы требуют «нанести несколько косых надрезов», количество и угол не оговорены. Надрезы нужны только лишь затем, чтобы при выпечке изделия не повредилась корка.
Срок годности — 24 часа
МАРКЕТОЛОГ: Малый срок годности на упаковке говорит покупателю об отсутствии консервантов в продукте. Чем короче срок годности, тем меньше в нём консервантов — так думает покупатель. Хотя технология производства какого-то продукта вообще может исключать использование консервантов.
ТЕХНОЛОГ: Без упаковки «Нарезной» хранится 24 часа, в упаковке — 72. Ингредиенты, предназначенные для удлинения срока годности, в «Нарезном» не используются.
Вегетарианский продукт
МАРКЕТОЛОГ: Волна моды на вегетарианство в настоящее время накрывает россиян. Хотя хлеб — это, в принципе, вегетарианский продукт, лейбл «Вегетарианский» на упаковке товара может привлечь дополнительную группу потребителей, у которых вегетарианство стало приоритетной категорией при выборе продуктов.
ТЕХНОЛОГ: В хлебе нет продуктов животного происхождения, если только не считать таковыми дрожжи.
Не менее 17 бутербродов
МАРКЕТОЛОГ: Столько кусков получается из батона при стандартной нарезке. Иногда бывает полезно подсказать потребителю, сколько блюд он может приготовить. Такая подсказка в виде текста в описании товара (или в его характеристиках) может подтолкнуть потребителя сделать осознанный выбор. Если он пришёл в магазин, например, с задачей накормить десять гостей.
ТЕХНОЛОГ: Не забудем про две горбушки.
ТОП-5 сортов хлеба в России
МАРКЕТОЛОГ: Если провести опрос населения о самых популярных сортах хлеба, то батон «Нарезной» будет в числе пяти главных.
ТЕХНОЛОГ: Выходит, что да.
Ценный источник углеводов
МАРКЕТОЛОГ: Потребитель знает, что углеводы нужны, как источник энергии. А также для многих других функций нашего организма. Это привлекает, поэтому добавив нашему товару текст с этим фактом — мы увеличим продажи.
ТЕХНОЛОГ: Углеводы в хлебе действительно есть, но насколько это ценно — вопрос из области диетологии. Углеводы ценны не сами по себе, а в зависимости от образа жизни и двигательной активности.
Постный продукт
МАРКЕТОЛОГ: Многие люди сегодня придерживаются поста и не только в связи с религиозными воззрениями, но и в связи с дополнительным стимулом к похудению, с возможностью устроить себе разгрузочный период.
ТЕХНОЛОГ: Если иметь в виду, что постный продукт не должен содержать продуктов животного происхождения, то любой батон — постный. Но иногда во время поста нельзя ничего, кроме воды. Тогда постным его считать нельзя.
Халяльный продукт
МАРКЕТОЛОГ: Есть определённый сегмент людей, не обязательно религиозных, которые приобретают продукты (кошерные, халяльные), ожидая, что они приготовлены в более строгом соответствии рецептам и ингредиенты для их производства тщательно проверены.
ТЕХНОЛОГ: Любое изделие, не содержащее продуктов животного происхождения, по сути, является халяльным.
Содержит природные энзимы
МАРКЕТОЛОГ: Энзимы — это важные элементы процесса метаболизма. Но данную фразу потребитель трактует примерно как «учёные доказали, что это полезно».
ТЕХНОЛОГ: Энзимы — это набор ферментов, которые так или иначе помогают биохимическим процессам внутри организма, расщеплению пищи. Хлеб проходит столь высокотемпературную обработку, что энзимы, увы, не выживают. Но в его приготовлении они действительно используются.
без ГМО
МАРКЕТОЛОГ: Вред от воздействия генно-модифицированных организмов на человека не доказан, но та полемика, которая идёт в СМИ, пугает потребителей, и они не хотят покупать продукты, содержащие ГМО. Текст с указанием их отсутствия будет продавать лучше.
ТЕХНОЛОГ: С 1 июля 2010 года, использование ГМО при производстве хлеба, в принципе, запрещено. Но, чтобы быть уверенными, что хлеб не содержит генно-модифицированных продуктов, мукомолы и хлебопекари должны производить очень не дешёвые исследования, проводить которые закон их не обязывает. Если проверять всю цепочку, потребитель должен будет платить за проверенный хлеб в разы больше.
Содержит витамины
МАРКЕТОЛОГ: Люди позитивно реагируют, когда в тексте на упаковках указаны витамины (то есть польза, которая содержится в продукте).
ТЕХНОЛОГ: Все продукты, так или иначе, содержат витамины. Но все витамины по-разному переносят температурную обработку. В хлебе остаются, в основном, витамины группы «B».
Без пестицидов
МАРКЕТОЛОГ: Пестициды — раскрученный СМИ миф об использовании сильнодействующих химических веществ для защиты урожая. Конечно, никто не хочет покупать продукты, содержащие пестициды.
ТЕХНОЛОГ: Невозможно проследить судьбу каждой партии зерна от поля до прилавка. Или на это нужно тратить огромные деньги. Массовый потребитель за настоящую проверку на пестициды платить пока не готов.
Без консервантов
МАРКЕТОЛОГ: Тренд, который развивается на Западе — потребление свежих продуктов, пусть и с меньшим сроком хранения. Если продукт не содержит консервантов, то обязательно следует об этом написать в тексте на упаковке.
ТЕХНОЛОГ: Применение консервантов просто бессмысленно для продукта с таким коротким сроком хранения, как «Нарезной» батон.
Без холестерина
МАРКЕТОЛОГ: Холестерин стал общим местом в связи с болезнями сердца и сосудов. Известно, что «высокий уровень холестерина» — это плохо. Однако большинство людей не разбираются в холестерине и просто стараются избегать продуктов, влияющих на его рост.
ТЕХНОЛОГ: Животных жиров в батоне «Нарезном» нет, поэтому и холестерина нет.
Природный продукт
МАРКЕТОЛОГ: Продукт с надписью «природный» сейчас привлекает всё больше и больше, так как распространяется мода на исключительно естественные продукты. Считается, что они не содержат «химии» и искусственных ингредиентов (то есть с меньшей вероятностью нанесут вред и, в целом, более полезны).
ТЕХНОЛОГ: Всё на этой планете рождено природой.
Полезная растительная ДНК
МАРКЕТОЛОГ: Некоторые компании создают мифы о волшебных ДНК, которые полезны для здоровья. Определить, насколько они полезны — достаточно сложно. Но для обывательского взгляда текст про «пролезную ДНК» на упаковке товара выглядит привлекательно, так как говорит о научном подходе и природном происхождении. Продажи с таким текстом растут, а вреда от него нет. Почему бы тогда его не использовать?
ТЕХНОЛОГ: Дезоксирибонуклеиновая кислота несёт набор специфических характеристик конкретного типа. В данном случае действительно растительных. Но сама по себе съеденная ДНК пользы не приносит и на пищеварение никак не влияет.
Тот самый рецепт
МАРКЕТОЛОГ: Многие впервые попробовали хлеб в советское время. А так как в детстве и в молодости деревья выше и трава зеленее, кажется, что в советское время рецепт был лучше.
ТЕХНОЛОГ: Рецепт «Нарезного» был придуман в начале
1950-х. Но унификация рецептов — это, скорее, следствие общей мировой индустриализации и укрупнения хлебокомбинатов, чем признак особенного «советского» качества.
Автор: Эсквайр.
Ещё материалы по этой теме:
- Социальные СМИ: дивный новый мир?
- Предвзятость подтверждения
- Что случилось с двадцатилетними?
- Прокрастинация
- Вдумчивое обучение