Диджитал-директор Coindesk Джейкоб Доннелли опубликовал недавно совершенно сногсшибательный текст о том, что медиа нужно перестать жаловаться на платформы, которые забрали их трафик и деньги, потому что на самом деле — это не совсем так. Этот текст, который я очень рекомендую прочесть целиком и подписаться на рассылку, заставил меня задуматься о том, что, в рассуждениях о судьбах медиа, мы, действительно, смотрим на всё исключительно со стороны медиа (в чём, наверное, нет ничего странного!), но есть ещё и другие стороны.
Я уже несколько раз писал про то, как медиа, платформы и регуляторы борются за роль гейткипера доступа к аудитории (тут и тут). Но стоит, также, поразмыслить над тем, почему этот статус был у медиа раньше. И в этом нам поможет перспектива бренда.
Допустим, вы — маркетинг-менеджер сети фитнес-клубов. Сейчас, большая часть вашего бюджета сосредоточится в PPC-каналах — рекламе в Facebook, Google, Yandex и прочих платформах и сетях. У вас будет настроена куча «пикселей», «тэгов» и «ивентов» на сайте. Вы будете оперировать понятиями «CTR», «CPA», «ROAS», «CAC» и отслеживать каждый вздох клиента от первого контакта до подписанного контракта.
Но давайте представим, что было бы, если б на дворе стоял 1987-й год (и ради чистоты мысленного эксперимента перенесём место действия в США, чтобы не застрять в поправках на перестройку и эру дикого капитализма). Тогда маркетолог, в зависимости от целевой аудитории, выбирал бы между справочником «Жёлтые страницы», печатной прессой, радио и ТВ, «наружкой»... ну, и всякими «холодными» звонками, уличными листовками и «сарафанным» радио. Других способов рекламы попросту не существовало.
Реклама на ТВ, радио и в печати представляла, в данном случае, возможность доступа к максимально широкой аудитории. В этом и была суть гейткиперства медиа в эпоху до Интернета — медиакомпании управляли доступом бизнеса к «трафику». Это позволяло медиа, без особых проблем, расти вместе с экономикой. Time inc. — один из самых успешных медиапроектов в печати — зарабатывал в 90-х годах около миллиарда долларов в год.
Для того, чтобы лучше понять атмосферу в медиа во второй половине 20-го века, рекомендую почитать про золотые, серебрянные (и последние) годы журнала Time
За два десятилетия расцвета Интернета, деньги перетекли в онлайн. Но, как правильно отмечает Джейкоб Доннелли, деньги брендов не принадлежат медиа по праву рождения: бюджеты, так или иначе, перетекают в более эффективные каналы маркетинга. С момента изобретения первой газеты в 16-м веке и до середины 2000-х, эти каналы были в оффлайне. Теперь же, платформы предоставляют гораздо более эффективные инструменты для маркетинга, чем всё, что было до этого. Потому современные медиапроекты должны либо предоставлять полноценную альтернативу этим инструментам, либо иметь другую, независимую от рекламного рынка модель.
Автор: Медиаборщ!.