Рынок мобильной связи не такой уж уникальный, как это может показаться. Во многих других отраслях мы можем найти схожие с телекомом противостояния брендов. Взять, к примеру, фастфуд, битву в высшей лиге которого ведут «Макдональдс», «КФС» (KFC) и «Бургер Кинг».
Уже много лет расклады не меняются: лидером выступает клоун Рональд, за ним, не торопясь, следует полковник Сандерс и в конце этой колонны неспешно прогуливается чувак в короне. При этом «Бургер Кинг», наверное, больше всех остальных наводит шороху в маркетинге. То матерные частушки, то двусмысленные лозунги, то крайне агрессивные рекламные акции. Но не помогает.
любители быстро скушать напичканные химией бургеры всё равно идут в «Макдональдс» и «КФС». Хотя маркетологи «Бургер Кинга» делают всё для того, чтобы их бренд оставался в публичном пространстве и обсуждался в социальных сетях.
В мобильной связи есть свой «бургер кинг». Аналогично закусочной, «Теле2» (Tele2) бредёт в конце списка по величине среднего чека на связь. Так же, как и чувак в короне, «Теле2» всё больше делает упор на маркетинге и рекламе, запуская бессмысленные и беспощадные сервисы. То, что они не особо-то и востребованы, маркетологов «Теле2» не волнует, ведь их KPI завязаны на присутствие бренда в инфополе, а не на коммерческие показатели компании. Вот и получается, что мы все обсуждаем «Теле2», но никто к нему не подключается.
Пару недель назад «Теле2» навешала лапши некоторым нашим коллегам на уши, что привело к появлению публикации, в которой утверждалось, что крупные мобильные операторы боятся конкуренции, а потому выступают строго против eSIM — электронных симок, которые облегчают переход от одного оператора к другому. Ещё тогда стало понятно, что маркетинг «Теле2» начал долгую игру по подготовке к запуску некоего продукта. Штош. С сегодняшнего дня в салонах «Теле2» можно оформить eSIM. Да, прямо вот в новенький «айфон» прописать номер «Теле2». Представляете?
Исходя из немного сумбурного текста «Ведомостей», можно сделать вывод, что механика оформления eSIM продумана таким образом, чтобы соблюсти формальные требования законов. А они в России, как известно, строгие.
Во-первых, оператор обязан идентифицировать абонента лично, по паспорту. То есть представитель салона обязан взять в руки паспорт абонента и посмотреть, совпадает ли фотография в нём с лицом человека, который оформляет SIM-карту. Не секрет, что эти требования игнорируются теми, кто раздаёт SIM-карты в местах скопления людей. Но если уж играть по-честному, то придётся выполнять требования.
Во-вторых, SIM-карта у нас сегодня должна иметь физическое воплощение. Нормативно-юридической базы для eSIM пока что нет, а потому и все проекты операторов в сфере «интернета вещей» с использованием eSIM находятся в слегка серой зоне. У которой, как известно, множество оттенков.
С коммерческой точки зрения, весь этот сложный путь, который должен проделать обладатель смартфона с eSIM, не имеет смысла. «Теле2» проводил тестирование на собственных сотрудниках, владеющих последними моделями «айфонов» и часов от «Самсунга». Теперь продолжит испытания на абонентах, которые согласятся на эксперимент и придут в салон. Там им с помощью каких-то заклинаний пропишут «Теле2» в eSIM. Однако, далеко не факт, что всё будет работать как часы: совместимость работы eSIM с SIM-картами других операторов пока что под вопросом.
Ну, а если отбросить скепсис, то давайте честно признаем: шансов стать в Москве значимым игроком у «Теле2» уже нет. Набрав на запуске любителей качать много гигабайтов за мало рублей, оператор столкнулся с тем, что без GSM невозможно прибрать к рукам главную аудиторию — тех, кому нужно оставаться именно на голосовой связи. Курьеров, таксистов, экспедиторов...
Можно сколько угодно рассуждать о том, что GSM никому не нужен, но реальность неумолима. Нужен. И без него ни о каком росте абонентской базы мечтать не стоит.
Остаётся только хайповать. Симкоматы, eSIM, милые статейки, лапша на ушах — всё это, действительно, другие правила. Но сложно выиграть партию в шахматы, если у тебя другие правила и, по факту, ты играешь в шашки.
Автор: Content Review.