Сегодня, цель деятельности пиар-менеджеров (пиарщиков), при всём разнообразии задач, стоящих перед ними, заключается, в итоге, в том, чтобы целевая аудитория перешла в разряд потребителей и стала действовать в интересах компании (учреждения). Нельзя сказать, что сама суть PR сводится к манипуляциям, но их присутствие в этом роде деятельности (связи с общественностью, коммуникации) — неизбежная необходимость.
Прежде всего, не лишним будет вспомнить о PR-коммуникациях: их не существует «в общих чертах», поскольку они направлены на ту целевую аудиторию, от которой компания стремится получить требуемую ей поведенческую реакцию. Именно эта реакция и является конечной целью PR. Можно ли достигнуть этой цели без пиар-манипуляций и что вообще считать манипуляцией?
Теоретически, пиар-манипуляция — это скрытое коммуникативное воздействие на человека с целью повлиять на его намерения в нужном для себя направлении. Таким образом, использование рациональной аргументации для того, чтобы убедить человека в необходимости купить тот или иной товар вряд ли можно считать манипуляцией. В отличие от введения его в заблуждение относительно степени важности тех или иных характеристик продвигаемого объекта или товара.
Пример рациональной пиар-аргументации: реклама M&M’s, а точнее — акцентированное отнесение этого товара к «молочному шоколаду», а не к «драже», при этом информация о внешнем виде сохранена.
А вот словосочетание «двойной орех» для описания смеси двух орехов в шоколадном батончике Topic — это манипуляция путём смещения качественных или количественных характеристик, важных в потребительском отношении: ведь никакого «двойного» количества орехов в батончике нет.
Технологии манипулирования общественным мнением
Одним из первых приёмов манипуляции общественным мнением в пиаре является так называемый «приём умолчания», в соответствии с которым из информационного потока, направленного со стороны PR-отдела во внешний мир, убирается любая невыгодная или нелицеприятная для компании информация. И напротив: всё, что создаёт позитивный образ в глазах общественности, подаётся пиарщиками максимально красочно.
Ещё одним приёмом манипуляций в пиаре можно назвать перестановку акцентов: выгодные для имиджа компании, бренда или товара факты подаются как основные, в начале любого сообщения, а менее выгодные — упоминаются вскользь.
Следующие техники манипулирования в пиаре связаны с привлечением авторитетного или общественного мнения. Сделать это можно двумя способами: использовать мнение известного целевой аудитории публичного человека или применить приём «подгонки опросов и рейтингов». Причём в последнем случае речь не идёт о какой-либо подтасовке или иных незаконных действиях.
Для получения необходимого результата можно опросить именно тот круг лиц или социальную прослойку, которая даст нужные ответы. Здесь можно использовать даже время проведения опроса: к примеру, совершенно различные результаты даст телефонный обзвон с одинаковыми вопросами по домашним телефонам в вечернее время суток или в рабочее время, когда дома могут находиться, в большинстве случаев, лица пенсионного возраста и домохозяйки.
И, наконец, существует такой приём манипуляции, как «подборка цитат». Слова, сказанные когда-то великими людьми и применённые к месту грамотными пиар-специалистами, оказывают эмоциональное воздействие на нужную аудиторию. А подобрать необходимую цитату можно в подтверждение любого тезиса или мнения.
В пиаре сценарий определяет результат
При всём разнообразии PR-мероприятий, начинаются они с одного: с постановки. Режиссура PR-кампании — это результат коллективного труда не только руководства пиар-отдела, но и топ-менеджеров компании. Недостаточно качественная постановка PR-акции, как минимум, увеличивает время её выполнения, не говоря уже об ухудшении результата. Особенно, когда речь идёт о применении пиар-манипуляций.
Нет смысла описывать все этапы постановки, известные каждому пиар-менеджеру и рекламному специалисту. Однако стоит сделать акцент на том, что в случае появления в сценарии пиар-компании манипулятивных технологий, повышенное внимание необходимо уделить определению целевой аудитории мероприятия. Причём не в контексте теории, что это могут быть клиенты (как существующие, так и потенциальные), а также представители СМИ.
Необходим психологический портрет того, кем необходимо манипулировать. Дальнейшие действия в будущем сценарии пиар-компании должны (в качестве одного из важнейших элементов манипуляции) учитывать эту психологию. И помнить, что в Public Relations не бывает методов воздействия цивилизованных или нецивилизованных: они бывают либо эффективными, либо нет. А на кону стоит успех бизнеса.
Психология в PR
При манипуляциях в PR используются особенности человеческого восприятия информации, её интерпретации и запоминания. Для манипуляций в коммуникациях используются и психологические предпосылки — инерционность сознания человека и его склонность к упрощениям, приверженность определённой модели поведения.
Известно, что психика человека выполняет две основные функции: субъективное отражение объективной реальности и управление поведением. Имеются две сферы психологической деятельности, одна из которых формирует образы окружающей действительности, вторая — эти образы оценивает.
Каким образом можно использовать эти знания в связях с общественностью для управления поведением людей? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять цепочку процессов, где за ощущением следует формирование образа, а за его оценкой — действие. Следовательно, чтобы пиар-менеджеру получить необходимое поведение, нужно сначала создать в сознании людей нужный образ, а затем вызвать у человека нужную оценку этого образа. В качестве объекта PR-воздействия можно выбрать любой элемент психического процесса: внимание, воображение, восприятие, мышление, память или эмоции.
Основным элементом манипулирования восприятием в пиаре является выбор контекста: человеку свойственно оценивать любой текст в зависимости от контекста и точно также воспринимать зрительную или любую иную информацию. Для иллюстрации этого утверждения, можно провести аналогию с восприятием мышью сыра и использованием человеком этого восприятия путём манипуляций с целью поимки надоедливого грызуна.
Мышь видит сыр исключительно как продукт питания. Но если положить сыр в мышеловку, то, в этом контексте, смысл сыра уже другой: он превратился в приманку. Но мышь об этом не догадывается, потому что у неё осталось прежнее представление о сыре. Но теперь оно уже ложное.
Точно также обыкновенный актёр (в контексте с белым халатом и обстановкой медицинского учреждения вокруг) в телевизионной рекламе воспринимается как врач, создавая ложную реальность: его слова зрителем воспринимаются, как советы врача.
Ещё больше возможностей в PR для манипулирования вниманием с целью вынудить его сконцентрироваться на нужном объекте и ослабить восприятие других объектов. Усилия PR-специалиcтов могут быть направлены как на привлечение и удержание внимания, так и на его рассеивание, когда речь идёт о негативных моментах.
В качестве примера, можно привести такую пиар-технику манипулирования вниманием, как «имитация кризиса». На первом этапе PR-менеджерами формируется слух о том, что у компании серьёзные проблемы. Это обеспечивает внимание прессы: известно, что читатели и зрители предпочитают скандалы позитивным новостям, а пресса, нередко, идёт на поводу. Впоследствии, вся информация, запущенная на уровне слухов, «оказывается ложной», после чего легко опровергается, а задача привлечения внимания, тем временем, успешно решена.
С особым трепетом грамотные PR-специалисты относятся к следующему элементу психологических процессов — воображению. Ведь слово «образ» есть ни что иное, как «image» на английском. В пиаре всё взаимосвязано: чтобы сформировать имидж, нужно управлять воображением, а особенно в том случае, когда речь идёт о воображении, вызванном неудовлетворённой потребностью. Именно такое воображение и называется мечтой, а процесс манипулирования им можно разделить на два этапа.
На первом нужно выяснить, о чём мечтает потребитель, а на втором – создать в его восприятии такой образ бренда, товара или услуги, чтобы потребитель, подсознательно сопоставив его с образом из воображения, сделал вывод о том, что именно об этом он мечтал. Именно к формированию имиджа, сопоставляемого с положительными образами из высшей системы ценностей, и сводится всё разнообразие PR-технологий.
Автор и эксперт: Алексей Востров.