Почему я не верю в вирусный маркетинг в ВКонтакте?

    В последнее время часто говорят о вирусном продвижении в социальных сетях. Всё это кажется очень модным и многие гордятся тем, что продвигаются столь сверхсовременным способом. Ощущение интеллектуального превосходства над теми, кто по-старинке скупает полосы в газетах. Особенно это касается создания и раскрутки групп в популярнейшей социальной сети ВКонтакте.

    Многие агентства, занимающиеся продвижением в Сети с гордостью включают в своё портфолио информацию о том, сколько человек они собрали в группу, созданную по заказу клиента. Как правило это четырёхзначные (реже пятизначные) цифры.

    Попробуем разобраться в том, что на самом деле даёт компаниям-заказчикам подобный «вирусный маркетинг». И опросим людей, имеющих различные мнения о подобном продвижении.

    Рассмотрим пример онлайн-кинотеатра Tvigle, который решил создать свою группу в ВКонтакте. Судя по описанию группа явно создавалась в промо-целях.

    Несмотря на то, что группа была создана сравнительно давно, в ней сейчас:

50 участников, 16 совершенно непонятных фотографий в основном альбоме, 12 никому не нужных топиков обсуждений (все созданы некой Еленой Росновской), единственный непритязательный видеоролик, обилие администраторов и единственная запись на стене (спам с рекламой порно-ресурса).

    Вот такой вот получился PR.

    Предположим, что они всё-таки возьмутся за ум и примут решение заняться группой более плотно. У каждого из участников группы примерно по 100 друзей. Соответственно, всех этих людей можно пригласить в ряды группы. Примерно 5000 приглашений суммарно будут разосланы по френд-листам. Каков же будет эффект?

    Люди в большинстве своём склонны не раздумывая вступать в группы, в которые их приглашают люди из френд-листа. Соответственно если Олька Трушкова (один из администраторов группы) отправит своей подруге приглашение с сопроводительным сообщением вроде «Привет, Машка! Мы тут с девчонками группу создали, присоединяйся!», то Машка в 99% случаев приглашение примет. Причём независимо от того, интересна ей эта группа или нет. Просто потому, что пригласил знакомый человек, отказываться неудобно, а одобрить приглашение совсем несложно — всего один клик мышкой.

    Разумеется этот человек не будет принимать никакого участия в жизни группы. Не будет писать сообщения, добавлять фотографии и видеоролики. Будет просто циферкой на счётчике. Вполне возможно, что в момент приглашения человек посетит страницу группы в первый и последний раз.

    Если компания привлечёт агентство для раскрутки группы, то всё пойдёт несколько другим путём.

    Пиарщики начнут искать группы со сходной тематикой и приглашать их участников к себе. Мол, если человек вступил в группу YouTube, то и группа Tvigle ему будет тоже бесконечно интересна.

    А ещё ради красивой цифры на счётчике участников можно приглашать в группу всех подряд. Всех, кто не запретил присылать себе приглашения.

    Вот и получится в итоге. Цифра на счётчике 4-5 значная, а активность участников почти нулевая. В обсуждениях почти никто не участвует. И по верхней ссылке на официальный сайт почти никто не ходит.

    Зато агентство гордо напишет в портфолио, что они Твиглу 10 000 человек в группу насобирали и благодаря этому сильно увеличили узнаваемость бренда.

    Хотя даже при беглом анализе понятно, что подавляющее большинство вступивших — балласт.

    Отдельным вопросом является платёжеспособность публики в ВКонтакте. Даже невооружённым глазом заметно, что аудитория социальной сети преимущественно очень молодая. Поэтому сразу встаёт вопрос о том, стоит ли продвигать в группах серьёзные виды бизнеса, вроде банковских услуг, недвижимости, страхования?

    Считается, что любое продвижение должно приносить отдачу, которая должна измеряться каким-либо способом. Когда говорят о вирусном маркетинге в социальных сетях, почти всегда ждут скорее имиджевый эффект. Речь о реальных продажах заводится гораздо реже.

    Я много читал о результатах продвижения в соцсетях и нигде не приводилось цифр о том, что реальные продажи выросли хотя бы на 5%. Этот параметр у всех почему-то отсутствует. В основном все говорят о количестве привлечённых участников.

    Известный блоггер Александр Блохин не так давно провёл анализ вирусной рекламной кампании автодилера. Рекомендую прочитать, очень занятно. Суть следующая. Автодилер решил попробовать модный тренд маркетинга в социальных сетях и начал повсеместное продвижение образа своего сотрудника — Дениса Козлова. Были затрачены деньги.

    Результат оказался совершенно непонятным. Ролики не стали популярными. Ажиотажа вокруг нового автомобильного гуру не наблюдалось. Вскоре о Денисе все забыли. Нет никакой информации о том, был ли благодаря вирусной кампании дополнительно продан хотя бы один автомобиль.

    Сеть ВКонтакте любят за её глобальность и федеральный охват. Но многие забывают о том, что там нет главной страницы в классическом смысле этого слова. На ВКонтакте нет страниц со сверхвысокой посещаемостью.

    SMM-рекламисты забывают о том, что для многих пользователей сеть ВКонтакте — это, прежде всего, собственная страничка, несколько десятков страничек друзей, несколько любимых flash-игрушек (вызываемых с домашней страницы) и плей-листы музыки и видео.

    На основании полученной информации у меня сложилось крайне скептическое отношение к вирусным кампаниям в ВКонтакте. Возможно в будущем что-то изменится, но сейчас я считаю группы крайне неэффективным маркетинговым инструментом.

    Есть следующие мнения о том, может ли компания, создав группу в ВКонтакте, увелчить лояльность к своему бренду и повысить продажи:

Ольга Макарова
Специалист по e-mail маркетингу, компания АтомПарк Софтваре.

У нашей компании есть собственная группа в ВКонтакте для продвижения одной из программ. В ней более 3 тысяч участников, но сказать что это принесло значимые дивиденды я не могу. Аналогично у меня есть сомнения, что это может значительно увеличить узнаваемость бренда или лояльность. Это скорее дань моде.

Дмитрий Рогов
Автор онлайн-журнала RogovDM.

Если агентство, которое занимается этим видом продвижения, действительно знает своё дело, то почему бы и нет? ВКонтакте — место, где тусит тьма людей. И платёжеспособные в том числе. А с правильным подходом можно наладить нужную связь. Как итог — необходимый результат: повышение лояльности, узнаваемости, клиенты.

Сергей Чаботько
Известный белорусский блоггер.

Как и в Одноклассниках, на ВКонтакте можно весьма успешно поработать на поприще продвижения своих товаров и услуг. Причем есть как явные, так и неявные способы — у каждого из них свои плюсы и минусы, достоинства и риски. При грамотном подходе, считаю, всегда можно получить клиентов из этих социальных сетей. Единственное, что для каждой кампании нужен предварительный глубокий анализ. Спешка тут ни к чему.

    А что думаете вы?

Автор: Артём Майнас.