Интервью с Томом О’Брайеном

    Американское исследовательское агентство MotiveQuest, напомним, является на сегодня лидером в области качественных исследований в Интернете. Поэтому их кейсы и наработки по изучению мнений онлайн-сообществ весьма интересны. Рэй Шил (Ray Schiel), автор блога The Global Social Media Network, взял интервью у Тома О’Брайена (Tom O’Brien) — директора по исследованиям и одного из основателей этой компании.

    Поскольку в оригинале стороны общались друг с другом на сленге американских интернетчиков и в непринуждённой манере Бивиса и Батхеда, перевод был подвергнут некоторой литературной обработке.

Шил: Что такое «сообщество»? Как вы начали слушать интернет-аудиторию и почему вообще к этому пришли?

О’Брайен: Каждое интернет-сообщество имеет свои собственные характеристики, мотивацию и интересы. Если вы хотите, чтобы сообщество полюбило вас, первое что надо сделать — это понять их.

Приведу один пример. Мы сделали множество исследований по мобильным телефонам. Как устроен бизнес по продажам телефонов? Новые модели запускаются с большой помпой, и приходит первая волна покупателей. Вы можете существенно поднять первоначальные продажи с помощью рекламы и хорошего маркетинга. Но в сегодняшнем мире вы не можете сделать ничего больше. Потому что как только телефон станет общедоступным, найдутся 15, 20 или 100 человек, которые примутся анализировать его во всех деталях и размещать свои сообщения во всех местах в Интернете, какие они только найдут. Зайдите на HowardForums.com. Около 8 миллионов сообщений в год, посвящённых мобильным телефонам. Люди говорят друг с другом о мобильных телефонах. Это и есть сообщество. Оно не принадлежит ни одной из компаний, производящей мобильные телефоны. Оно началось с парня по имени Говард. Это только один пример, но это суть того, что происходит в Сети.

В подобных интернет-сообществах люди могут говорить друг с другом о телевизорах, или о машинах, или о мобильных телефонах. Интернет разрушил границы пространства и времени.

Я могу получить 300 мнений о телевизоре, машине или мобильнике простым нажатием клавиш. Эти мнения очень легко найти. Полно народу, который знает что и как, и уже имеет готовые ответы на все вопросы, которые я собираюсь задать. Такое есть в каждой категории товаров и услуг. Так что вы не сможете больше продвигать плохой продукт с помощью красивого дизайна и хорошего маркетинга, потому что слово распространяется слишком быстро. В каком-то смысле, реальные свойства продукта и маркетинг становятся одним и тем же.

Шил: Как определить, что это именно то сообщество, мнение которого нужно изучать?

О’Брайен: Вам нужно просто наблюдать. И тогда вы увидите, что здесь много и бурно обсуждают автомобили или что угодно ещё. А если это не обсуждается, то сообщества нет совершенно точно. Нет обсуждения — однозначно, нет сообщества.

Всё, что мы делаем — это поиск и анализ таких обсуждений. Мы стараемся понять, какие ключевые мотиваторы людей проявляются в обсуждениях и как это можно использовать в интересах наших клиентов. Мы называем это «онлайн-антропологией».

Антропологи сидят за пределами деревни и наблюдают, как её жители взаимодействуют друг с другом. Потом они пытаются воссоздать модель повседневной жизни в этой деревне. Если вы поймёте, чем живёт та или иная деревня, то у вас будет намного больше шансов сделать правильные маркетинговые шаги.

Шил: А почему вашим клиентам должно быть интересно, о чём говорят жители деревни, что ими движет и что мотивирует?

О’Брайен: Вы можете узнать, верят ли они тому, что говорите о себе вы или ваши конкуренты. Вы можете обнаружить, что потребители не мыслят категориями, которые содержатся в вашем маркетинговом послании. Если я «New Balance» и хочу пойти против «Nike», я узнаю, что они думают обо мне и «Nike» ещё до того, как я определюсь со своим позиционированием. Иначе мне придётся заново переубеждать сотни миллионов…

Шил: …то есть вы хотите начать с более адекватных позиций?

О’Брайен: Да. Определите предпочтения потребителей до того, как вы начнёте маркетинговую компанию, и просто постарайтесь соответствовать этим предпочтениям.

Шил: Это возвращает нас к основам маркетинга: «понимайте свою аудиторию»?

О’Брайен: А что вы хотите, если Веб является самой большой в мире фокус-группой. Всё, что мы делаем — это слушаем.

Давайте обратимся к кейсу Мини Купера (Mini Cooper, MINI). Изучив мнения существующих интернет-сообществ Купера, мы обнаружили, что суть бренда Мини Купера — это не «небольшие размеры», а «креативность и сотрудничество». Этот инсайт сделал огромное продвижение в позиционировании Мини Купера.

Шил: Вы изучали характеристики автомобилей, которые влияли на решение потребителей выбрать ту или иную модель: внешность, стиль, дизайн, стоимость, управляемость, уникальность, пространство, комфорт, расход топлива. А что было самым важным для владельцев Мини Купера?

О’Брайен: Мы собрали все эти данные в таблицу. В этой таблице также отображены данные о дискуссиях в Интернете, касающихся Мини Купера: общее число сообщений, их темы, число позитивных и негативных высказываний, чем завершились эти обсуждения, а также сравнения Мини Купера с конкурирующими брендами.

В результате мы получили несколько интересных и неожиданных фактов. Например, список конкурирующих брендов, который изначально предложил заказчик, был неверным.

Шил: В смысле?

О’Брайен: Сначала в числе конкурирующих брендов у них не было Джетты (Volkswagen Jetta). Но когда мы стали следить за обсуждениями, то обнаружили, что люди часто спрашивают: «Мне купить Мини Купер или Фольскваген Джетта?». В центре нашей картины мира находится потребитель. Не говорите мне, с какими брендами вы конкурируете. Я сам пойму это из дискуссий. Мы основываемся только на этих данных.

Второе, о чем нас спросили — отношение потребителей к дизайну, ходовым качествам машины и так далее. Мы обнаружили, что это далеко не единственное содержание разговоров. Люди в сообществах много говорили об особенностях машин, но ещё больше они говорили совсем о других вещах.

Шил: Владельцы конкурирующих брендов много говорят об особенностях автомобилей, а владельцы Мини Купера — размещают свои фотографии, говорят об отношениях, событиях, вечеринках…

О’Брайен: Так и есть. Там складываются довольно глубокие взаимоотношения: люди доверяют другу другу и говорят о самых разных вещах, не только об особенностях машин или о чём то ещё, ради чего изначально собралось сообщество. Теперь это сообщество существует не только ради обсуждения автомобилей.

Шил: Как можно описать субкультуру владельцев Мини Купера?

О’Брайен: Сообщество Мини Купера это такое «племенное» (tribal) сообщество.

Шил: Как компания добивается лояльности потребителей?

О’Брайен: Всё очень просто. Вы понимаете, чего хотят люди, и даёте им это. Например, вы добиваетесь лояльности сообщества владельцев Мини Купера, предоставляя им возможность взаимодействовать друг с другом и быть частью семьи Мини. Если бы я попробовал создать нечто подобное внутри сообщества владельцев гибридных автомобилей, мои действия были бы совсем другими, так как это «идейное» сообщество.

Самое сложное в маркетинге в социальных медиа заключается в том, что это вообще не маркетинг.

Шил: Это слушание и понимание услышанного.

О’Брайен: Правильно. А потом вы определяете, каким образом можете быть полезными этому сообществу. Строите отношения с людьми, которые имеют здесь влияние.

Я могу написать «Распродажа Мини Купер!», «Скидки!», «Порекомендуй другу!». И что получится? Они выкинут меня вон.

Но можно сказать им: «В обслуживании этого автомобиля есть много тонкостей. Вот инструкции, подготовленные нашей службой технического сервиса. Давайте вместе обсудим, всё ли здесь понятно и полно изложено». Так можно стать ценным членом сообщества, заслужить его доверие и уважение. Есть масса подобных способов вовлечения.

Я был на конференции WOMMA в Лас-Вегасе и мы там много говорили о том, какое это жесточайшее правило — заниматься не маркетингом, а именно отношениями. А в отношениях невозможно планировать дату их начала или окончания.

Кроме того, в подобные отношения с потребителями вовлекаются не только маркетологи, но и клиентский сервис, инженеры, юристы, руководители. Вовлекаются все подразделения. Стал бы я авторитетным членом сообщества владельцев Мини Купера, если бы не имел доступа ко всем этим людям? Подобная деятельность меняет и сами компании, поскольку общение идёт, минуя традиционные иерархии.

Шил: Это побуждает подразделения компании больше общаться друг с другом.

О’Брайен: Верно.

Шил: Подводя итог сказанному как можно определить социальные медиа? Как они влияют на традиционные медиа и маркетинг?

О’Брайен: Я думаю, нам ещё только предстоит осмыслить феномен социальных медиа. На самом деле это не медиа — это социальный компьютер, инструмент обмена информацией. Я могу найти людей и обменяться с ними информацией. Он позволяет мне поговорить с каждым и везде. В прошлом году я купил цифровую камеру. Чтобы узнать больше о цифровых камерах, я пошел не в магазин Canon или Nikon, а в интернет-сообщество цифровых камер.